Le buyer persona nel campo farmaceutico rientrano in due principali macro-categorie: i medici e i pazienti. Scopriamo insieme come attuare una strategia vincente.

Non è possibile addentrarsi nell’intricato mondo del marketing farmaceutico senza avere prima definito il “cliente tipo”. Le buyer persona non sono nient’altro che le rappresentazioni dei clienti ideali e sono fondamentali per individuare il proprio target di riferimento.

Hubspot le definisce come:

“a semi-fictional representation of your ideal customer based on market research and real data about your existing customers.”

Le caratteristiche degli interlocutori ideali quindi non solo personali ma anche socio-demografiche. Esse permettono di comprendere e di anticipare le decisioni e i comportamenti degli utenti di riferimento, facendo emergere le insights di acquisto e le azioni volte a ricercare la soluzione a un problema, oppure a soddisfare un determinato bisogno.

Ecco perché anche i marketer farmaceutici devono porre l’accento sull’identificazione delle esigenze delle loro persona e sulla ricerca di soluzioni per soddisfarle, studiando strategie di successo.

Che cos’è il marketing farmaceutico

Il marketing farmaceutico si riferisce alla commercializzazione di farmaci e di dispositivi medici da parte di organizzazioni pubbliche e private verso medici, farmacisti e pazienti.

Che cosa rende il marketing farmaceutico così importante?

Il marketing è una delle principali forze trainanti del valore aziendale e consente alle aziende farmaceutiche di identificare, anticipare e fornire soluzioni per le esigenze dei clienti. Tali attività però, sfortunatamente, non sono sempre viste come priorità da parte dei CEO andando così a ritardare per l’azienda il suo posizionamento strategico nel mercato e soprattutto online.

Chi sono le buyer persona nel campo farmaceutico

Oggigiorno, le differenza tra un farmaco e un altro vanno via via riducendosi. La bravura del marketer, dunque, sta nella valutazione specifica delle analisi di mercato, dei suoi stakeholders e del potenziale target di riferimento. I risultati che si possono ricavare da uno studio approfondito di tali ricerche sono molto interessanti, poiché si discostano da quelli derivati da un approccio di tipo convenzionale.

I dati e la conoscenza approfondita del percorso d’acquisto dei propri clienti è, infatti, un elemento chiave per strutturare un piano marketing efficace e per ideare delle strategie volte a mettere le esigenze dei pazienti al centro di ogni ragionamento.

Anche nell’industria farmaceutica quindi, le buyer persona svolgono un ruolo fondamentale, grazie al quale è possibile ideare una rappresentazione standard del proprio target di riferimento e comprenderne bisogni, paure e desideri.

Marketing farmaceutico per medici e pazienti: le differenze

Dando una visione ampio del mercato di cui parliamo, le buyer persona nel campo farmaceutico si distinguono principalmente in due categorie: i pazienti e i professionisti sanitari (medici e farmacisti). Per poter lavorare con il giusto approccio, è necessario identificare le caratteristiche di ogni gruppo, il loro percorso d’acquisto e le varie differenze da apportare per comunicare sia con gli uni che con gli altri. In termini strategici si vanno ad elaborare i tratti caratteristici degli uni e degli altri carpendone le necessità, i bisogni, le paure e le motivazioni, non solo per conoscere i nostri interlocutori a fondo, ma anche per delineare quello che sarà il loro potenziale percorso d’acquisto (buyer journey) per farli arrivare al nostro prodotto/servizio.

Il marketing farmaceutico per i medici e i farmacisti

Il marketing per i medici e i farmacisti consiste nell’identificare le loro esigenze e nel fornire soluzioni ben studiate. Prima di tutto, è bene sapere che il marketing farmaceutico a loro destinato ha un costo economico elevato e la concorrenza è spietata.

Un investimento, però, risulta necessario poiché essi sono il collegamento perfetto per le vendite ai pazienti stessi e, stabilire una relazione con loro, è un buon metodo per comunicare ad un pubblico molto più ampio.

Ecco alcuni consigli utili su come deve essere il marketing farmaceutico:

• Personalizzato: il content marketing per i medici deve essere specifico e customizzato per ottenere buoni risultati;
• Ben Posizionato: il posizionamento è fondamentale per raggiungere le persone che potrebbero essere desensibilizzate alle strategie di marketing tradizionali;
• Ricercato: il content marketing deve essere studiato e articolato in modo quasi perfetto;
• Creativo: distinguersi in un mercato così competitivo è fondamentale.

Il marketing farmaceutico per i pazienti

Il marketing farmaceutico rivolto ai pazienti deve porre la sua attenzione sulle esigenze individuali e deve saper proporre ai potenziali clienti un’esperienza specifica.

I pazienti, prima di acquistare un prodotto o un dispositivo, hanno la tendenza (corretta) a contattare il proprio medico di base o il proprio farmacista di fiducia per chiedere consiglio oppure, nel caso del medico, per avere una prescrizione specifica. L’utente si convince nell’acquisto di un farmaco solo dopo aver avuto il parere di un professionista e, quasi mai, decide di procedere lo stesso se sconsigliato. Inoltre, grazie alla prescrizione, molti farmaci vengono assoggettati alla mutua, per cui hanno un costo minore di quello di mercato.

Sempre più frequentemente però, internet ha fatto la sua comparsa come modalità di ricerca per sintomi, farmaci, consigli, enti e istituti medici e possibili malattie (vedi l’avvento del “Digital Pharma“). Il paziente ha iniziato quindi a basare le proprie conoscenze su ricerche online, talvolta anticipando il parere medico. Senza dubbio tali modalità di reperimento informazioni rappresentano un rischio se reperite da fonti non ufficiali, ma permettono anche alle aziende farmaceutiche di differenziarsi dalla massa e sensibilizzare realmente i pazienti su tematiche complesse. Ecco perché utilizzare canali digitali oltre a quelli più tradizionali è diventato ormai imprescindibile nel mondo farmaceutico.

Conclusioni

In conclusione possiamo affermare che, all’interno di una corretta strategia di marketing in ambito farmaceutico (ma non solo), le buyer persona devono essere poste sempre al centro di un ragionamento complesso e articolato, che permetta di comprendere a fondo i bisogni e le reali necessità dei potenziali clienti.

La soluzione vincente per raggiungere più utenti possibili, pazienti, medici o farmacisti è studiare le loro esigenze. Esaminare caratteristiche, differenze, analizzare con attente ricerche qualitative e quantitative le loro aspettative è sicuramente il primo step per conoscerli e interagire con loro nel modo giusto. La chiave del successo, come spesso accade, non è nient’altro che la conoscenza.