Un articolo semplice e completo per capire l’applicazione del buyer journey a un settore in continua crescita, quello farmaceutico.

L’innovazione tecnologica, che ha positivamente investito la nostra epoca, ha profondamente modificato il buyer journey nell’industria farmaceutica. Non solo: ha modificato i touchpoint e ne ha portati alla luce di nuovi.

Il legame tra i pazienti e i medici tradizionale è sempre stato di tipo “offline”, con una comunicazione di tipo diretto, moderata solo dal contatto telefonico. Mentre il rapporto tra pazienti e case farmaceutiche si è sempre ridotto all’osso.

Oggi, però, le modalità di interazione sono molto diverse e le innovative tecnologie hanno reso possibili nuovi touchpoint. I clienti possono arrivare, grazie a una ricerca attiva, a trovare informazioni facilmente per raggiungere il loro scopo finale.

Cos’è il buyer journey

Prima di tutto, è bene comprendere il significato del termine. Il buyer journey è un processo di ricerca attiva che un utente effettua prima di arrivare all’acquisto. Il potenziale cliente attraversa 5 diverse fasi:

• Scoperta: la fase in cui una persona passa, stimolata o meno da fattori esterni come la pubblicità o un episodio specifico, da non avere nessun problema o desiderio, a prendere coscienza di averne uno;
• Consapevolezza: l’utente inizia la sua ricerca di informazioni per comprendere fino in fondo le sue reali necessità;
• Decisione: il potenziale cliente, dopo aver valutato le diverse opzioni, ne sceglie una.
• Acquisto: momento della transazione, il momento in cui si entra possesso del prodotto desiderato o della soluzione che risolve i problemi;
• Utilizzo: dopo l’acquisto c’è un importante momento della verità, quello in cui si scopre se la promessa del servizio che è stata fatta in fase di vendita soddisfi le aspettative;
• Passaparola: l’utente parlerà positivamente o negativamente del prodotto/servizio acquistato;

Nelle strategie di marketing l’utente ideale che attraversa gli step del buyer journey prende il nome di buyer persona. Nell’ambiente farmaceutico le buyer persona principali saranno sicuramente i pazienti e i medici/farmacisti che dovranno consigliare o prescrivere il farmaco in questione.

Il buyer journey applicato al mercato farmaceutico

Dunque, il percorso del paziente al giorno d’oggi è profondamente cambiato, arricchendosi di tante esperienze differenti grazie alle nuove tecnologie e alle piattaforme social. Tutto ciò ha modificato lo scenario: se prima il paziente aveva un rapporto “uno a uno” con il medico, adesso la dimensione in cui si muove è ricca di interazioni continue.

Parliamo quindi del “patient journey” che non è nient’altro che il processo di ricerca attiva applicato al paziente (trattandosi, appunto, del mercato farmaceutico). 

Il patient journey, in sostanza, indica il percorso che il paziente affronta dalla prima interazione fino all’aftercare. La digitalizzazione e, di conseguenza, i touchpoint digitali possono essere una grandissima risorsa per permettere alle strutture sanitarie di apportare delle migliorie in molti aspetti correlati al patient journey.

Come devono essere i touchpoint digitali per essere funzionali? 

• Capaci di raccogliere dati e di analizzarli contestualizzandoli, in modo automatico ma anche personalizzato;
• Capaci di creare un collegamento smart ai dispositivi elettronici utilizzati dall’utente, per comprendere l’eventuale esistenza di anomalie o di punti da correggere

L’aiuto del digitale per la creazione di nuovi touchpoints

In sostanza, per creare dei nuovi touchpoints e utilizzare il patient journey in modo strategico è necessario raccogliere più dati possibili e analizzarli, cercando di capire quali siano le lacune e trovando le soluzioni per colmarle.

I vantaggi del digitale sono molteplici:

• Miglioramento nell’erogazione dei servizi, grazie alla semplificazione delle procedure e all’automatizzazione;
• Risparmio di tempo e di denaro;
• Gestione più efficace del numero di pazienti;
• Aumento della brand reputation, grazie all’incremento dell’efficienza derivata dall’utilizzo delle nuove tecnologie.

In questo modo, i pazienti possono vivere un’esperienza più rilassata, potendo usufruire di procedure più snelle e comode (basti pensare alle prenotazioni online, alla compilazione di moduli via mail e all’abolizione di inutili ed estenuanti code). Inoltre, grazie ai dati raccolti, gli utenti affrontano un percorso personalizzato, efficiente e sicuro, che li condurrà quasi certamente ad aumentare la fiducia verso l’azienda a cui si rivolgono (dai uno sguardo al nostro articolo sul Digital Pharma e la sua evoluzione 4.0).

Conclusione

Il marketing farmaceutico si occupa di un settore estremamente delicato, in cui sono necessarie non solo grandi competenze tecniche, ma anche caratteristiche che avvicinino il cliente/paziente ad un mondo complesso, in cui spesso è difficile giostrarsi.

Ecco perché il digital marketing in ambito farmaceutico è necessario e l’azienda di riferimento deve saper ideare un patient journey ad hoc, personalizzato e che accompagni il cliente in tutto il percorso in modo efficiente, serio e attento. Per questo risultano indispensabili la formazione continua e l’ideazione di strategie di marketing digitali, che avvicinino sempre di più il paziente all’azienda.