Una mini guida introduttiva per capire cos’è il marketing farmaceutico e perché se ne parla sempre di più in ambito aziendale.

La fase storica che stiamo attraversando è sotto i nostri occhi, la pandemia e i relativi bisogni del singolo hanno evidenziato l’importanza dei farmaci e, di conseguenza, del marketing farmaceutico.

Sempre di più, in Italia come all’Estero, gli utenti sono informati e richiedono prodotti che siano in grado di soddisfare i propri bisogni. Così, nasce l’esigenza per l’industria farmaceutica di disporre di strategie vincenti per attrarre sempre più clienti e mantenere un livello alto di professionalità.

Ecco perché oggi andremo ad analizzare la figura del marketer farmaceutico. Curiosi? Vi spieghiamo tutto nei prossimi paragrafi!

Che cos’è il marketing farmaceutico?

Iniziamo dalle basi. Di cosa parliamo quando ci riferiamo al marketing farmaceutico? Essenzialmente, stiamo trattando di tutta una serie di strategie di marketing, messe in atto da un’azienda specifica con lo scopo di attrarre nuovi clienti. Inoltre, la volontà è di creare valore, far conoscere i propri prodotti e il brand di riferimento.

Il momento più complesso per un’industria di tipo farmaceutico, infatti, è proprio la commercializzazione del prodotto finale. Questo è dovuto  dalla grande competizione attiva a livello globale, ma anche dalla rigida regolamentazione che vige in materia.

Per questo motivo, il marketing farmaceutico è essenziale per tutte le società serie che vogliono distinguersi e fare la differenza, puntando sulla awareness del brand e sulla buona reputazione del marchio.

Come accade per quasi tutti gli altri contesti, anche alle ditte farmaceutiche si richiede un’innovazione radicale, puntando sull’utilizzo dei social, sui contenuti di tipo SEO di alto livello e sull’utilizzo di figure che influenzino le scelte degli utenti (i cosiddetti “influencer”).

La struttura del marketing farmaceutico

Nel campo del marketing farmaceutico esistono due tipi di rapporto:

• Marketing verso i medici/farmacisti: basato sull’analisi dei bisogni dei professionisti, sulla fornitura di medicine e sulle strumentazioni di ultima generazione. Con loro si rapportano anche i rappresentanti farmaceutici, l’ala sales del settore. In questo caso sia lato marketing che vendite è necessario essere ben preparati e qualificati.
• Marketing verso i pazienti, rapportandosi dunque in modo diverso e cercando di entrare in empatia con l’utente, analizzando i suoi bisogni. Molto utile ai fini della vendita è, per esempio, Google Trend, per consultare le varie ricerche effettuate dai soggetti online.

Nelle strategie di marketing gli utenti ideali che attraversano i vari step di interazione e di acquisto (buyer journey) prendono il nome di buyer persona. Nell’ambiente farmaceutico tali interlocutori saranno principali saranno sicuramente i pazienti finali e i medici/farmacisti che andranno a consigliare o prescrivere il farmaco in questione.

La matrice di Ansoff

La matrice di Ansoff, anche se non recentissima, permette di indirizzare in modo strategico il marketing farmaceutico, in base alla tipologia di prodotto che si vuole promuovere e dove. In questo modo, è possibile ottimizzare i risultati e le ricerche.

Questo strumento si basa su quattro punti:

• Mercato esistente
• Nuovo mercato
• Prodotto esistente
• Nuovo prodotto

Utilizzando questi punti si possono elaborare quattro strategie di marketing differenti: 

• Penetrazione: aumentare le vendite di un prodotto già presente sul mercato
• Sviluppo: inserirsi in un mercato esistente con un prodotto nuovo
• Diversificazione: immettere un prodotto nuovo in un mercato nuovo
• Sviluppo del prodotto: lanciare un nuovo prodotto in un mercato esistente

Quanto è grande il mercato farmaceutico?

Secondo Forbes, il mercato globale dei prodotti farmaceutici è di 900 miliardi di dollari e si prevede che questa cifra supererà 1,1 trilioni di dollari nei prossimi anni. In effetti, studi recenti dimostrano che il settore sta crescendo a un tasso del 5%, subito dietro quello dei servizi e delle attrezzature mediche.

Di norma, l’accessibilità ai farmaci e l’insorgenza di patologie continuano a guidare questo tasso verso l’alto, mentre le politiche e la regolamentazione del governo possono impedire o rallentare tale crescita.

In ogni caso, il settore farmaceutico è un grande business e uno dei più richiesti e redditizi al mondo. 

Che ruolo hanno i marketer farmaceutici?

Nonostante i CEO del settore continuino a sostenere che i nuovi prodotti siano la vera forza trainante delle vendite, in realtà i professionisti del marketing sanno che non è così.

Gli esperti, infatti, realizzano perfettamente che il marketing anche in questo settore sia sempre più importante, mano a mano che la differenza tra i prodotti si assottiglia. 

In effetti, la chiave per la crescita nell’industria farmaceutico è strettamente collegata alla comprensione delle esigenze dei consumatori, alla creazione e al miglioramento dei prodotti.

In questo modo, i marketer daranno maggiore importanza alle richieste dei clienti e alla ricerca delle soluzioni per soddisfarle.

Marketing farmaceutico e Covid-19

Negli ultimi dieci anni il panorama del marketing farmaceutico ha subito un cambiamento significativo. 

Secondo una ricerca di Accenture del 2020, infatti, l’87% degli operatori sanitari (HCP) desidera incontri virtuali con rappresentanti farmaceutici, anche dopo la fine della pandemia. 

Al giorno d’oggi, l’approccio da sempre utilizzato del coinvolgimento degli operatori sanitari potrebbe non funzionare più. Gli HCP iniziano ad utilizzare fonti online e strumenti digitali, invece di connettersi direttamente ai rappresentanti o alle aziende farmaceutiche quando desiderano informazioni su nuove terapie. 

Per questo motivo, le aziende farmaceutiche devono essere disposte ad adottare nuove tecnologie per il marketing, come la formazione digitale, le lezioni virtuali e l’ulteriore utilizzo della comunicazione e-mail. I rappresentanti devono essere adeguatamente formati e devono essere preparati per insegnare tali novità ai medici a cui si rivolgono, oltre che essere empatici e capaci di saper ascoltare il loro interlocutore.

Conclusioni

In conclusione, possiamo affermare che il marketing farmaceutico, sia esso rivolto ai pazienti oppure ai medici, ha la necessità di strategie differenti ma, in sostanza, applica le stesse regole degli altri settori. 

Nonostante molti CEO in ambito farmaceutico siano ancorati al passato e a vecchie visioni, la maggior parte delle aziende ha iniziato a investire sul marketing e sulla formazione dei suoi dipendenti. Questa strategia e l’utilizzo di un approccio nuovo porteranno tali realtà a dominare incontrastate il nuovo mercato avanzando inesorabili, mentre le altre resteranno a guardare.