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Marketing Mix

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Pensi che marketing mix sia la distribuzione di budget nelle diverse attività promozionali possibili? Sbagliato! La promozione è solo una delle 4P del marketing mix. Si parla anche di 5P, 7P, 8P e 4C, ma andiamo con ordine.

Quando parliamo di marketing mix siamo sempre all’interno del marketing strategico, ma ci arriviamo solo una volta approfondite le dovute analisi in cui abbiamo chiare opportunità e minacce (mai sentito parlare di analisi swot?), definiti i mercati target e segmentato il target (e del tuo portafoglio, di cui parliamo qua di analisi RFM).Lo sviluppo della strategia di marketing richiede a questo punto di posizionare il prodotto o servizio rispetto alla concorrenza definendone le caratteristiche differenziali (mai sentito parlare di USP?).

Definito lo sforzo di marketing complessivo, ovvero  dell’investimento che l’impresa vuole fare, occorre scendere nel dettaglio delle diverse leve di marketing. Lo sforzo di marketing di un’impresa rispetto a quello dei concorrenti ne determina la quota di mercato. Nello stabilire quanto investire nelle azioni di marketing l’impresa dovrà dunque far riferimento agli obiettivo di mantenimento, crescita o disinvestimento che vuole perseguire in ciascun segmento di mercato.

Che cos’è il marketing mix?

Declinare lo sforzo di marketing vuol dire lavorare sulle leve del marketing mix:

  • prodotto o servizio offerto
  • prezzo
  • la distribuzione
  • la comunicazione

Queste 4 leve sono alla base della teoria classica del marketing di cui parla abbondantemente Kotler (se non lo conosci e ti interessa il marketing parti pure da lui). Perchè si parla di 4P del marketing mix? Beh, ovviamente le teorie sono tutte anglofone, quindi queste 4 leve in inglese sono Product, Price, Place e Promotion.

Prodotto

Il primo problema nel definire e posizionare rispetto alla concorrenza l’offerta commerciale è quello di stabilire che cosa si vende, ovvero le caratteristiche del prodotto o servizio che l’azienda offre ai propri clienti potenziali.

Il prodotto o servizio è l’elemento centrale nella strategia di marketing, in quanto è attorno e in coerenza con esso che si sviluppano le altre leve del marketing mix, dal prezzo, alla comunicazione, alla scelta dei canali distributivi.

Cosa si intende per prodotto? Il termine prodotto può essere utilizzato con accezioni molto diverse a seconda di quale sia l’oggetto dell’azione di marketing: bene fisico, servizio, esperienza, luogo o area geografica, persona, organizzazione o idea. Anche se il confine tra le diverse categorie è sempre di più sfumato e poco riconoscibile. Per approfondire sull’argomento rimandiamo all’accezione di “sistema prodotto”, dove soprattutto nel campo del design ci sono stati parecchi studi.

Quando si parla di prodotto nell’ambito della strategia di marketing generalmente non ci si riferisce al singolo articolo, quanto piuttosto a un insieme di diversi codici articolo diversi con diverse caratteristiche in comune. Generalmente si usa il termine famiglia di prodotto per indicare tutti quei prodotti che soddisfano un bisogno di un certo tipo. All’interno della famiglia si possono identificare classi di prodotto, ovvero prodotti che hanno funzionalità simili o correlate. Infine, gli articoli appartenenti a una stessa linea di prodotto non solo hanno funzionalità simili o correlate, ma hanno anche un posizionamento comune rispetto alla concorrenza.

Le decisioni di prodotto all’interno dell’offerta di marketing riguardano dunque non solo li singolo prodotto ma anche l’insieme dei prodotti venduti dall’azienda, ovvero l’assortimento dei prodotti, determinato dall’ampiezza e dalla profondità di gamma. L’ampiezza di gamma fa riferimento al numero d linee di prodotto vendute dall’azienda. La profondità di gamma fa riferimento invece al numero di articoli diversi per formato, dimensione, formulazione, variante che costituiscono una linea di prodotto.

Prezzo

La definizione del prezzo è una delle decisioni di marketing più delicate. Questo non solo perchè esso influenza direttamente ed esplicitamente i ricavi e la redditività del business, ma anche perchè è l’elemento più direttamente visibile, confrontabile e oggettivo dell’intero marketing mix.

Le decisioni di prezzo influenzano dunque in modo significativo il livello della domanda e di conseguenza anche il livello di costi unitari. Infine, il prezzo è spesso considerato un elemento rappresentativo dell’immagine e del livello di qualità del prodotto, e influenza dunque il posizionamento percepito rispetto ai concorrenti.

Per tutti questi motivi le decisioni di prezzo devono essere prese in modo accurato e coerente con la strategia di marketing e il posizionamento scelto in ogni segmento di mercato.

È opportuno sottolineare che molte imprese tendono a sottovalutare il potenziale strategico delle scelte di pricing, limitandosi a definire i propri prezzi sulla base di quelli medi di mercato o in risposta a manovre di prezzo dei concorrenti, senza una valutazione adeguata degli effetti di queste scelte sui risultati aziendali.

In questo articolo non ci dilunghiamo oltre nelle modalità di definizione del prezzo, delle politiche e degli obiettivi di prezzo.

Distribuzione

Una delle decisioni fondamentali di marketing consiste nella scelta delle modalità per raggiungere i clienti con i propri prodotti e servizi. Le aziende, infatti, non sono in grado di vendere direttamente ai clienti finali, ma devono ricorrere ad intermediari per la vendita, la distribuzione e il servizio.

Le decisioni relative alla distribuzione non sono indipendenti dalle altre leve di marketing: le caratteristiche del prodotto, il suo prezzo e le attività di promozione devono essere coerenti con la scelta del canale. Ad esempio, in una boutique di alta moda si troveranno prodotti di alta qualità. di griffe famose con un prezzo elevato, mentre in un discount si vendono beni di largo consumo di qualità standard con marchi spesso sconosciuti e al prezzo più basso possibile.

Le scelte di distribuzione giocano un ruolo chiave anche nei mercati B2B, spesso i produttori non sono in grado di raggiungere da soli tutti i potenziali clienti, soprattutto se si tratta di aziende di dimensioni limitate che sii vogliono rivolgere a un mercato ampio, magari internazionale.

Il fattore che accomuna mercati di consumo e industriali, di prodotti e di servizi è la compresenza di molteplici flussi: flussi fisici di prodotti e servizi, flusso di titolo di proprietà dei beni e flusso dell’attività promozionale dal produttore al cliente, flussi informativi e flussi finanziari.

I vari flussi che attraversano il canale possono essere gestiti da diverse tipologie di intermediari, riconducibili fondamentalmente in:

  • rivenditori: aziende commerciali che acquistano e rivendono. Ad esempio grossisti o dettaglianti.
  • agenti: intermediari commerciali, mediatori, rappresentanti e agenti di vendita. Negoziano la vendita in cambio di una commissione.
  • ausiliari: forniscono un servizio di supporto non entrando in possesso del bene e non partecipando alla transazione. Ad esempio imprese di trasporto e immagazzinamento, banche e assicurazioni, agenzie di pubblicità …

Tipologie particolari di intermediari sono gli OEM e i VAR.

Comunicazione

Una delle leve fondamentali del marketing mix è quella della comunicazione, intesa come l’insieme di attività attraverso le quali l’azienda crea una relazione con il proprio mercato. La comunicazione del prodotto finalizzata alla vendita è un elemento che va inserito all’interno di un quadro più ampio, quella della comunicazione d’impresa, intendendo con questo termine l’insieme delle attività che ogni azienda mette in campo per rivolgersi ai propri interlocutori (consumatori finali o altre imprese, ma anche azionisti, fornitori, dipendenti, intermediari, giornalisti e giovani che un giorno potranno entrare in relazione con l’azienda in uno di questi ruoli).

Obiettivo primario della comunicazione è quello di fidelizzare i clienti e anche gli altri interlocutori con cui l’impresa si confronta ogni giorno, guadagnando piccoli vantaggi rispetto alla concorrenza. se questa attività è nata essenzialmente per comunicare un brand o un prodotto, oggi assolve sempre più alla necessità di far conoscere un servizio, un vantaggio, di costruire valore dell’azienda che può costituire la differenza rispetto alla proposta dei propri concorrenti.

Non a caso le tecnologie dii cui molte aziende oggi si avvalgono, per definire campagne di marketing e attività di comunicazione, puntano sull’analisi puntuale del database in loro possesso, eventualmente integrato con dati di fonte esterna e sulle attività di customer relationship management (CRM). Analizzare e comprendere i comportamenti dei propri clienti, le loro esigenze e i loro cambiamenti nel tempo è oggi il vero obiettivo della comunicazione.

Il primo passo che un’impresa deve compiere è quello di definire con chiarezza la strategia di comunicazione che desidera impostare, a valle delle decisioni prese dalla direzione generale, dal marketing e dalle vendite. In generale le imprese puntano al tempo stesso sull’attività di comunicazione istituzionale e di prodotto, cercando di dosare al meglio le attività e gli strumenti da utilizzare.

Una volta definito il budget da destinare complessivamente alle attività di comunicazione, si decide come utilizzarlo, vagliando anche le proposte del mercato. Si privilegerà la pubblicità classica e quella televisiva in particolare qualora si voglia comunicare al grande pubblico o si propongano prodotti di largo consumo. A questa potranno essere affiancate azioni di sale promotion o eventi di grande impatto. Nel caso di una comunicazione più mirata, rivolta a nicchie di pubblico e in particolare nel settore B2B, la scelta andrà invece verso strumenti più diretti, come il direct marketing, il web marketing o le relazioni pubbliche. L’azienda valuterà inoltre come muoversi nei confronti del canale (rivenditori, agenti, concessionari, partner) tramite azioni di tipo push, e del cliente finale, tramite azioni pull. Va detto che i migliori risultati vengono sempre da un mix opportuno degli strumenti, piuttosto che da strategie focalizzate su uno solo di essi.

In questo articolo non scenderemo nel dettaglio dei diversi strumenti di comunicazione possibile, tra cui citiamo la pubblicità, il direct marketing, le promozioni, il web marketing, le relazioni pubbliche o le sponsorizzazioni.