È possibile prevedere il comportamento delle persone in base ad alcuni loro tratti della personalità? La risposta è sì. Infatti, come abbiamo già visto in un precedente articolo del nostro blog, le informazioni qualitative, come i tratti della personalità, possono aiutare a capire meglio che cosa è importante per i potenziali clienti e come vengono prese le decisioni di acquisto.

Inoltre, dal momento che la personalità del cliente è legata alle sue attitudini e al suo comportamento, lo studio di queste caratteristiche può essere utile tanto allo sviluppo di prodotti e servizi quanto al miglioramento della comunicazione.

Attirare l’attenzione del pubblico

I professionisti del marketing hanno sempre avuto gli stessi obiettivi: attirare l’attenzione dei potenziali clienti, costruire relazioni, convertire l’interesse nelle vendite e mantenerli interessati dopo la vendita. Per raggiungere questi obiettivi, i marchi devono fare appello alle emozioni e ai fattori scatenanti della personalità giusta, il che significa che devono comprendere la personalità del pubblico al di là dei semplici dati demografici.

Per riuscire davvero a colpire il proprio target, è importante conoscerlo come se fosse un amico o un collega. Ed è proprio questo che rende possibile il successo di un brand, la sua relazione con il suo consumatore. Inoltre, come riportato da Marketing Week, studi recenti hanno scoperto che le pubblicità e i messaggi di marketing sono più efficaci quando riflettono non solo gli interessi del loro pubblico, ma anche i tratti della loro personalità. 

I brand, per creare una relazione con il proprio target e per creare una comunicazione efficace, possono attingere dalla psicologia. In che senso? Quando in psicologia si parla di personalità, si fa subito riferimento al Big Five OCEAN. Questo modello, infatti, nel mondo accademico è considerato lo standard aureo per esplorare la personalità. Il Big Five classifica la personalità in cinque dimensioni: apertura, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e nevroticismo.

Che cos’è il modello Big 5 OCEAN

La personalità si sviluppa nel corso del tempo attraverso una serie di fasi della nostra vita, come la nascita, l’adolescenza, la pubertà, l’età adulta e l’anzianità. In generale, la nostra coscienza e personalità cambiano nel tempo e diventano dinamiche e tendenti al cambiamento, anche in base alle esperienze vissute durante la vita.

Il modello Big 5 è stato introdotto per la prima volta negli anni Sessante grazia a Robert McCrae e Paul Costa. Tuttavia, è solo dagli anni ’90 che è iniziato ad essere maggiormente utilizzato da diversi psicologi, tanto da diventare oggi un modello solido, empirico e basato sui dati. È per questo che nella moltitudine di modelli incentrati su un approccio nomotetico allo studio della personalità, risulta uno dei più condivisi e testati.

Come è composto il modello Big Five

Il modello proposto da Costa e McCrae individua e illustra le cinque personalità umane più condivise tra le differenti culture. Individuare e analizzare i diversi tratti della personalità, è strategicamente molto utile in ambito marketing. Infatti, permette di lavorare meglio sulla brand identity e migliorare la comunicazione. Come anticipato, secondo la teoria dei Big Five, tutte le sfumature della personalità sarebbero riassumibili in cinque tratti ben precisi: estroversione, gradevolezza, apertura mentale, coscienziosità e nevroticismo.

Le cinque categorie

Vediamo ora le cinque macro categorie della personalità e le loro caratteristiche principali.

• Apertura mentale: Le persone che si trovano in questa parte del tratto presentano caratteristiche come l’immaginazione e l’intuizione. Le persone con questa dimensione della personalità tendono ad avere una vasta gamma di interessi, sono creative, avventurose, curiose del mondo e delle altre persone e desiderose di imparare cose nuove e vivere esperienze inedite e sfide stimolanti.
  Le persone che hanno questa caratteristica ma a un livello basso, invece, sono molto tradizionaliste, non amano provare cose nuove e dicono di essere lontane dal pensiero astratto e teorico.
• Coscienziosità: Queste persone sono molto preoccupate, controllano i propri impulsi e si concentrano sugli obiettivi. Sono anche molto ordinate, attento ai dettagli e pianificano in anticipo. Inoltre, sono molto consapevoli del modo in cui il loro comportamento può influenzare gli altri e tendono a essere molto attenti alle scadenze.
  Le persone con un basso livello di coscienziosità non sono molto organizzate e tendono a procrastinare.
• Estroversione: L’estroversione è caratterizzata da eccitabilità, socievolezza, loquacità, assertività ed elevata quantità di espressività emotiva. Le persone con un alto livello di estroversione tendono a ricaricarsi energeticamente nelle situazioni sociali. Stare in mezzo ad altre persone li aiuta a sentirsi pieni di forza ed eccitati. Fanno volentieri nuove amicizie e non hanno difficoltà nell’esprimere la propria opinione.
  Le persone poco estroverse tendono a preferire la solitudine. Sono meno espansivi e hanno meno energia da spendere nei contesti sociali. Non amano conversare o iniziare nuove conversazioni con persone che non conoscono. Gli eventi pubblici possono sembrare loro faticosi, al punto da sentire il bisogno di trascorrere del tempo da sole una volta allontanate dal gruppo.
• Piacevolezza: Questa dimensione della personalità include attributi come fiducia, altruismo, gentilezza, affetto e altri comportamenti pro sociali. Le persone con un alto livello di gradevolezza tendono ad essere collaborative ea provare empatia verso gli altri, mentre quelle con un basso livello di gradevolezza sono più competitive, sviluppano meno interesse per gli altri e talvolta risultano persino manipolatrici.
• Nevroticismo: Il nevroticismo è un tratto caratterizzato da tristezza, malumore e instabilità emotiva. Gli individui ad alto contenuto di questo tratto spesso provano sbalzi d’umore, ansia, stress, irritabilità, preoccupazioni eccessive e tristezza. Quelli con bassi livelli di questo tratto tendono al contrario ad essere più stabili ed emotivamente resilienti, ad affrontare bene lo stress, a sentirsi spesso rilassati e raramente tristi o depressi.

La valutazione della personalità con il modello Big Five

Il modello dei Big Five può essere utilizzato per valutare la personalità di una persona mediante la compilazione di un questionario da parte del soggetto o mediante la valutazione della condotta in un contesto di simulazione.

Come riportato da State of Mind, esiste anche una versione italiana del modello Big Five. 

Gli autori della versione italiana hanno evidenziato che, a ognuna delle cinque dimensioni della personalità, corrispondono anche due sottodimensioni. Più nel dettaglio, quelle individuate sono le seguenti:

1. Estroversione: dinamismo, dominanza
2. Amicalità: cooperatività/empatia, cordialità/atteggiamento amichevole
3. Coscienziosità: scrupolosità, perseveranza
4. Stabilità emotiva: controllo delle emozioni, controllo degli impulsi
5. Apertura mentale: apertura alla cultura, apertura all’esperienza

Applicare il modello Big Five per migliorare le strategie di marketing

I messaggi di marketing che riflettono i tratti della personalità del loro pubblico sono più efficaci. Spesso, un target di riferimento può essere raggruppato attorno a determinate dimensioni della personalità dei Big Five. Questo permette di creare dei messaggi mirati a seconda del tipo di personalità che si vuole raggiungere. Ad esempio, è probabile che un pubblico con un punteggio elevato in Coscienziosità sia guidato da un desiderio di ordine, efficienza e successo e risponderà meglio ai messaggi di marketing che promuovono vantaggi funzionali e annunci informativi.

Dall’altra parte, un pubblico che ottiene un punteggio elevato in Estroversione sarà attratto da brand che esprimono una personalità estroversa e amichevole, mentre in pubblico chi ottiene un punteggio elevato in Piacevolezza è più probabile che sia motivato dalla compassione, dall’armonia interpersonale e dal senso di appartenenza. Infine, è probabile che un pubblico con un punteggio elevato in Nevroticismo risponda bene ai messaggi che lo fanno sentire sicuro e protetto.

Conclusione

Come sostiene IDealogic Brand Lab, studiare e comprendere i tratti della personalità può aiutare i brand e gli esperti di marketing a comprendere meglio il loro pubblico di destinazione. Utilizzare il modello Big Five OCEAN permette di ottimizzare gli sforzi di marketing e aiutare il settore sales a raggiungere gli obiettivi.

Infatti, i grandi brand sono costruiti sulla base delle relazioni ed è certo che conoscere il proprio pubblico e i vari tratti della sua personalità sia fondamentale per costruire una relazione di successo e duratura.

Quello che la maggior parte delle aziende non fa è cercare di utilizzare un modello di personalità per conoscere i suoi consumatori. Distribuire un test completo della personalità a ogni cliente, non è ovviamente pratico. È possibile però farlo in maniera teorica sia per il modo in cui pensiamo ai consumatori, sia per la progettazione di una survey.

Una survey che tiene conto dei tratti della personalità del Big Five OCEAN può consentire di segmentare gli intervistati dal punto di vista psicografico, invece che da quello demografico o comportamentale.  La segmentazione psicografica suddivide i consumatori in gruppi basati su valori e convinzioni. I responsabili del marketing possono utilizzare queste informazioni per creare messaggi e contenuti creativi rivolti a target più ampi e sapere in anticipo chi sarà raggiunto con maggiore probabilità.