Curare la reputazione della propria brand identity è attualmente un elemento imprescindibile per qualsiasi strategia di marketing. Infatti, grazie a internet, viviamo in un’epoca caratterizzata dal forte dinamismo e velocità e, per poter emergere tra la concorrenza, la carta vincente è avere un’identità chiara della propria azienda. Ma che cosa si intende per brand identity?

La brand identity è l’immagine che l’azienda desidera trasmettere al suo target e ottenere più visibilità rispetto ai vari competitor. L’identità di un brand si caratterizza per tre elementi chiave: chiarezza, coerenza e originalità. Queste devono essere costanti e uniformi su tutti i materiali di comunicazione dell’azienda, dal sito web ai canali social, passando, dove presenti, per tutti i materiali non digitali, come ad esempio la carta intestata.

Creare una brand identity non è la cosa più facile del mondo, ma sicuramente è uno dei fattori più importanti per determinare il successo di un’azienda, soprattutto in settori caratterizzati dall’alta concorrenza. Per creare un’identità di brand efficace è utile servirsi di alcune tattiche e servirsi di alcuni strumenti.

I 12 archetipi

Lo psicologo Carl Jung ha pubblicato i suoi archetipi, che comprendono ruoli e motivazioni chiede umane, nelle sue opere The Archetypes and the Collective Unconscious (1969) e in On the Nature of the Psyche. Le sue idee altamente dettagliate e astratte sono ancora oggi ampiamente utilizzate nello sviluppo di film, nella narrativa e nella pubblicità.

I 12 archetipi sono stati ripresi e resi popolari da Mark e Pearson nel popolare libro di psicologia dei brand, The Hero and the Outlaw (2002). La coppia ha rinnovato i termini originali di Jung in un gergo più moderno.

Se abbinati correttamente, gli archetipi di brand ne riflettono la personalità e servono ad allineare meglio le differenti personalità con le specifiche Customer Personas. Vediamo ora nel dettaglio quali sono:

• l’innocente: mostra felicità, bontà, ottimismo, sicurezza, romanticismo e giovinezza. Coca Cola, Nintendo e Dove rispecchiano questo archetipo
• l’uomo comune: cerca connessioni e appartenenza; è riconosciuto come solidale, fedele e con i piedi per terra: In questo caso rientrano IKEA e eBay
• l’eroe: in missione per rendere il mondo un posto migliore, l’eroe è coraggioso, audace, forte, sicuro di sé e fonte di ispirazione. Nike, BMW e Duracell incarnano questo archetipo
• il ribelle: mette in discussione l’autorità ed esce fuori dagli schemi. Il ribelle brama la ribellione e la rivoluzione. Tra i brand troviamo Virgin, Harley-Davidson e Diesel
• l’esploratore: trova ispirazione nei viaggi, nel rischio, nella scoperta e nel brivido di nuove esperienze. Fanno parte di questa archetipo Jeep e Red Bull
• il creatore: fantasioso, inventivo e spinto a costruire qualcosa con un significato e un valore duraturo. Come esempio possono essere citati Lego e Adobe
• il governatore: crea ordine dal caos, il governatore è un leader responsabile e organizzato. Mercedes-Benz, Microsoft e British Airways rientrano in questa categoria
• il mago: desidera creare qualcosa di speciale e rendere i sogni realtà, il mago è visto come visionario e spirituale. Tra i brand troviamo Apple, e Disney
• l’amante: crea intimità, ispira amore, passione, romanticismo e impegno. In questo caso si possono citare Victoria’s Secret e Chanel
• il caregiver: protegge e si prende cura degli altri, è compassionevole e generoso. Johnson & Johnson e UNICEF appartengono a questa categoria
• il giullare: porta gioia al mondo attraverso l’umorismo e il divertimento. Come esempi si possono nominare Old Spice, Ben & Jerry’s, e M&Ms
• il saggio: impegnato ad aiutare il mondo ad acquisire una maggiore comprensione e saggezza, il saggio serve come mentore o consigliere premuroso. In questo caso brand troviamo Google e Philips

Figura 1 fonte: conorneill.com

Costruire il proprio brand da zero

Per qualsiasi azienda è fondamentale isolare i fattori motivanti che contribuiscono alla creazione del brand, definire il pubblico a cui ci si vuole rivolgere, le promesse che si faranno e la capacità di mantenerle nel tempo. Il primo passo è quindi l’analisi degli obiettivi e delle motivazioni del brand. Per farlo è utile porsi delle domande. Quali sono gli intenti? Chi è il pubblico? Qual è il fine ultimo del marchio?

È fondamentale prendersi il tempo necessario per rispondere a queste domande. Questo aiuta a gettare le basi per la costruzione dell’intera brand identity dell’azienda. Costruzione che sarebbe impossibile, o poco solida, senza aver prima risposto alle domande precedenti e stabilito degli obiettivi.

Mappare la concorrenza

Quale settore, grande o piccolo che sia, può dirsi privo di concorrenza? Probabilmente nessuno. Conoscere i propri competitor non serve solo per rendersi conto di quali altre aziende potrebbero offrire servizi simili o uguali al target prescelto ma, è anche fondamentale per evitare di assomigliare troppo a un’altra azienda. Questo, infatti, potrebbe confondere il proprio pubblico e vanificare i tentativi di creare una brand identity davvero distintiva.

Come recita Sun Tzu nel suo libro, L’arte della guerra: “conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali”. Questo concetto è valido in campo militare, ma si applica perfettamente anche al marketing. È quindi fondamentale mappare la concorrenza, segnando la specialità, l’esperienza, il pubblico e tutti gli elementi di branding visivo come i colori, i font e gli elementi grafici utilizzati da tutti i competitor. È importante conoscere questi elementi in modo da poterli evitare nel proprio marchio.

Scegliere con attenzione il nome

Scegliere attentamente il nome della propria attività è fondamentale per far sì che il proprio pubblico non abbia difficoltà a ricordarlo e lo eviti del tutto. Alle persone piacciono i nomi semplici da ricordare. Nomi troppo contorti, difficili da pronunciare, da scrivere o che semplicemente non riflettono accuratamente l’obiettivo dell’attività, possono comportare la perdita di clienti.

L’importanza del payoff nella costruzione della brand identity

Se per il proprio brand si sceglie di non utilizzare un naming di “qualità” è utile prevedere anche un payoff, quella breve frase posizionata generalmente sotto al logo che rappresenta l’azienda, ne esplicita la sua identità rendendo riconoscibile il brand in qualsiasi circostanza.

Il payoff riassume i valori di un brand e lascia una promessa al proprio pubblico. Il payoff è una grande opportunità per un’azienda, infatti, la rende attraente, interessante e riconoscibile.

Progettare un logo accurato

Il logo di un’azienda è un elemento molto importante per l’attività di un marchio. Ha la funzione di identificatore visivo. Il logo di un’azienda è solitamente il primo elemento di branding che attrae o interessa un nuovo cliente ed è il segnale visivo più comunemente connesso con l’azienda. Un esempio è il celebre Swoosh, che viene subito associato alla Nike.

La creazione di un logo accurato, unico e memorabile è fondamentale per stabilire l’identità di un marchio e, una cosa importante da considerare è che il logo rifletta accuratamente il brand che si desidera rappresentare.

Comunicare in modo efficace la propria brand identity

Conoscere la natura demografica del pubblico di un determinato brand, significa scegliere in modo più efficace come, cosa e soprattutto dove comunicare. Con l’avvento di internet e in modo particolare dei vari social network, le possibilità di fare marketing si sono moltiplicate a dismisura. Questo non vuol dire però non considerare i media tradizionali. Infatti, il target di un’azienda potrebbe non essere presente sui social e, una campagna di marketing su questi mezzi di comunicazione potrebbe quindi risultare inefficace.

Essere facilmente trovabile

Nella costruzione della brand identity, qualunque sia il canale o la piattaforma che si sceglie di presidiare, il marchio deve essere facilmente trovabile.

Gli account dei vari social media sono spesso considerati il mezzo migliore per comunicare con il proprio pubblico, ma sono anche utili per far conoscere le attività aziendali e per dialogare con il proprio target.

Naturalmente, su internet, il biglietto da visita di ogni azienda è il proprio sito web. È quindi importante essere sicuri della correttezza del dominio e che la SEO sia accurata in modo da essere ben posizionati dai vari motori di ricerca. Niente è più frustrante del non riuscire a trovare una cosa che si sta cercando.

Conclusioni sulla brand identity

Una forte brand identity aiuta le aziende a emergere rispetto la concorrenza. Costruirne una che sia coerente, solida, aggiornata e in linea con gli ultimi trend è un lavoro che richiede la collaborazione di diversi specialisti come ad esempio un copywriter, un grafico, un SEO specialist…è per questo che la scelta migliore è quella di affidarsi alla consulenza di un’agenzia di marketing.