La personalità non è un elemento statico della nostra identità ma è in continua evoluzione. Ognuno di noi può avere diversi tratti di personalità all’interno di sé. Eventi di natura interna o esterna ci permettono di sviluppare o adattare diverse personalità in momenti diversi della nostra vita.

Come nell’evoluzione, la natura non ci rende tutti forti e in forma allo stesso modo. Usa però la diversità per trovare le combinazioni che sopravvivono meglio nel clima che ci circonda. Così produce anche diverse tipologie di personalità.

In altre parole, la domanda più importante è se la personalità sia innata o se si sviluppi nel tempo attraverso le esperienze. Per un venditore o un marketer, la curiosità dovrebbe concentrarsi meno sull’origine dei tratti della personalità e più sul semplice fatto che esistano.

Per conoscere veramente i propri clienti, bisogna considerarli come persone, anziché come semplici consumatori. È quindi necessario concentrarsi sullo sviluppo di una conoscenza più profonda dei propri clienti. Le informazioni qualitative, come i tratti della personalità, possono aiutare a capire meglio che cosa è importante per i potenziali clienti e come vengono prese le decisioni di acquisto.

Inoltre, dal momento che la personalità del cliente è legata alle sue attitudini e al suo comportamento, lo studio di queste caratteristiche può essere utile tanto allo sviluppo di prodotti e servizi quanto al miglioramento della comunicazione.

Una definizione di personalità

La personalità deriva dalla parola latina “persona”, che si riferiva alle maschere che gli attori indossavano per rappresentare parti diverse. In questo senso, il termine latino “persona” da una parte fa riferimento ai ruoli che possono essere interpretati da diversi attori, dall’altro richiama alcuni modi di sentire e di agire che possono essere simili in più individui. Parlando di personalità, si possono evidenziare anche gli aspetti unici che contraddistinguono ciascun individuo, pur riconoscendo aspetti di similarità con gli altri.

Nel loro libro “Psicologia della personalità”, Gian Vittorio Caprara e Accursio Gennaro prendono in considerazione la prospettiva scientifica della psicologia della personalità. La definiscono come un’organizzazione dei modi di essere, conoscere e agire che assicura unità, coerenza e continuità, stabilità e proiettabilità alle relazioni dell’individuo con il mondo. Ad oggi, è ampiamente accettato in letteratura che la personalità sia una costruzione che deve essere costruita attraverso lo sviluppo di un individuo attraverso continue interazioni tra l’individuo e l’ambiente.

Sono diversi i modelli che aiutano ad individuare i tratti della personalità. Scopo di questo articolo è analizzare i principali e evidenziare il loro stretto legame con il settore sales: Andremo a presentare:

• il modello D.I.S.C. può aiutare a conoscere meglio il team marketing e di vendita, oltre ad offrire una panoramica sui clienti attuali e potenziali
• la teoria dei Big Five (OCEAN) propone l’idea che la personalità umana sia composta da cinque dimensioni fondamentali
• i 12 archetipi in ambito marketing gli archetipi di brand ne riflettono la personalità e servono ad allineare meglio le differenti personalità con le specifiche Customer Personas

Il modello D.I.S.C.

Chi non vorrebbe riuscire a comprendere meglio i comportamenti delle persone? E magari anche sapere come motivarle, per indirizzarle verso un determinato comportamento di acquisto?

Tutto questo è possibile grazie al modello DISC che si basa sul lavoro dello psicologo William Moulton Marston, noto per essere il creatore della macchina della verità. Il modello individua quattro personalità che formano di fatto l’acronimo DISC: dominante, influente, stabile e cauto. Ogni individuo ha ognuna di queste quattro personalità, ma di solito è possibile individuarne una più dominante dell’altra.

Il modello DISC fornisce anche interessanti linee guida per marketing e settore vendite. Infatti, sarebbe controproducente formare un team vendita composto da persone che hanno un comportamento dominante. Probabilmente, sarebbe come un pollaio pieno di galli. Inoltre, potrebbe essere inefficace comunicare con un cliente che ha caratteristiche da “stabile”, con tecniche che attirano l’attenzione di un comportamento dominante.

La teoria dei Big Five

La teoria dei Big Five è considerata quella che meglio è in grado di spiegare una maggiore variabilità individuale tra i soggetti in termini di fattori di personalità. Il termine Big Five fu usato per la prima volta da Goldberg (1981). Fu però Norman (1963) ad avviare un lavoro più approfondito sui cinque grandi fattori. Questa teoria elaborata da McCrae e Costa risulta, tra i modelli focalizzati su un approccio nomotetico allo studio della personalità, essere uno dei più condivisi e sperimentati sia a livello teorico che empirico.

Secondo questa teoria, ci sono cinque grandi fattori della personalità. Di seguito le macro-categorie più usate per descrivere le diversità tra individui: estroversione, stabilità emotiva, apertura mentale, amicalità e coscienziosità.

La valutazione della personalità attraverso il modello dei Big Five può avvenire mediante la compilazione da parte del soggetto di un questionario (strutturato attraverso la scala di Likert). Oppure può essere fatta mediante la valutazione della condotta in un contesto di simulazione, come ad esempio l’Assessment center.

Il questionario sul modello dei Big Five è utilizzato anche in ambito HR per valutare l’assunzione di nuovo personale e/o le prestazioni di quello già presente. Diverse ricerche, come ad esempio “The impact of Big Five personality traits on salespeople’s performance: exploring the moderating role of culture”, hanno evidenziato uno stretto legame tra la personalità di un venditore e i suoi risultati. Infatti, i risultati hanno evidenziato che individui con alta coscienziosità ed estroversione, così come un basso nevroticismo, ottengono risultati migliori nelle occupazioni di vendita.

I 12 archetipi

Per vendere occorre capire a quale tipo di “immagine ideale” un cliente aspira. Questa immagine ideale è anche nota come “archetipo” o figura di riferimento. Questa guida molte delle nostre scelte d’acquisto, come ad esempio “il ribelle”, “il bravo ragazzo”, “l’eroe”, “il mago” e altre figure idealizzate.

Tutti noi abbiamo un’anima che ci spinge a essere qualcuno o qualcosa di specifico. Gli archetipi sono una parte importante di questo, ma spesso non ce ne rendiamo conto.

Mark e Pearson hanno ripreso e reso popolare i 12 archetipi di Jung nel loro popolare libro di psicologia dei brand, The Hero and the Outlaw (2002). La coppia ha rinnovato i termini originali di Jung in un linguaggio più moderno, rendendoli più accessibili al grande pubblico.

Sul fronte vendite gli archetipi possono svolgere un ruolo fondamentale. Come abbiamo già visto in un precedente articolo sulla costruzione della brand identity, se abbinati correttamente, gli archetipi di brand ne riflettono la personalità. Gli archetipi servono ad allineare meglio le differenti personalità con le specifiche Customer Personas. Ecco allora che gli archetipi sono quindi importanti nel settore delle vendite.  Infatti, se un messaggio, un prodotto o un marchio sono in grado di avvicinarsi al bisogno del cliente e di esprimere la propria immagine ideale o idealizzata, saranno estremamente persuasivi.

Conclusioni

Come abbiamo visto, la personalità gioca un ruolo fondamentale per il sales, questo perché coinvolge ogni attore: brand, vendor e consumatore finale. Conoscere i modelli appena descritti e saperli applicare nel proprio lavoro è un ottimo modo per il settore sales di raggiungere ottimi risultati. Come riportato anche su Marketing Week, studi recenti hanno evidenziato che le pubblicità e i messaggi di marketing sono più efficaci quando riflettono non solo gli interessi del loro pubblico, ma anche i tratti della loro personalità.