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Customer retention

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Quando parliamo di customer retention siamo sempre all’interno del contesto dell’analisi dei clienti. Perchè ci interessa come metrica da misurare? Beh, un cliente fedele ha un lifetime value maggiore.

Qual è il significato di customer retention?

La traduzione letterale di customer retention è fidelizzazione dei clienti e direi che non servono ulteriori traduzioni, dico bene? Quello che va invece spiegato è cosa si intende per fidelizzazione dei clienti. Siamo in una fase del buying journey successivo al primo acquisto. Una fase che viene definita in due modi principali, loyalty o riacquisto, a seconda che il nostro punto di vista sia quello della buyer persona o di chi vende. Una fase spesso snobbata dai marketers dell’ultima ora e dai fan delle nuove acquisizioni. La verità è che il potenziale più grande sta proprio nella base clienti attuali, sia perchè continui a comprare, sia perchè compri una versione premium del servizio attuale (upsell) e anche altri servizi (cross sell). 

Fidelizzazione in termini pratici vuol dire riacquisti. Se un cliente ha comprato più volte è potenzialmente un cliente fedele perchè vuol dire che quando deve acquistare lo fa da te. Se ha acquistato più volte, ma tanto tempo fa, probabilmente hai perso un buon cliente.

La customer retention è il bicchiere mezzo pieno, il churn rate invece è il bicchiere mezzo vuoto. Il senso ovviamente è lo stesso, ma queste due metriche raccontano sfaccettature diverse della stessa storia.

La formula per il calcolo della customer retention rate

Ora che abbiamo capito cosa si intende per customer retention, andiamo a capire come calcolarla.

La prima cosa da capire è l’orizzonte temporale da analizzare. Quale orizzonte temporale usare? Dipende dal tipo di servizio che offri e dipende dal tempo che hai a disposizione. Come ogni analisi e metrica ha senso se poi con il risultato riesci a trarre conclusioni o prendere decisioni. Se lo calcoli per il gusto di avere un dato in più non farlo. Questa sindrome noi la definiamo “feticismo del dato” ed è uno dei mali del nuovo millennio.

Ragioniamo per esempio su base annuale. Prendiamo i clienti a cui abbiamo fatturato quest’anno, distinti in rebuy e nuovi. Dal totale dei clienti sottraiamo i nuovi e dividiamo per i clienti dell’anno scorso. Moltiplichiamo quindi per 100 perchè la customer retention rate è di fatto una percentuale.

((Clienti di quest’anno – Clienti nuovi di quest’anno) / clienti dell’anno scorso)) x 100 = retention rate

Quando una retention rate è buona? L’obiettivo dovrebbe essere il 90%, tra l’80 e l’80% ancora ok, sotto vuol dire che ti perdi molto per strada. O che hai scelto un periodo di analisi sbagliato (analizzi un periodo inferiore al tempo medio di riacquisto).

Strategie operative

Partendo dal presupposto che in genere le strategie di fidelizzazioni sono poco pop se non per astrusi programmi fedeltà troppo complessi per funzionare, vi sorprenderà scoprire la banalità (apparente) di strategie per incrementare la customer retention.

  • misura la retention rate, tutto ciò che misuri migliora. Perchè? Perchè lo scomponi in parti comprensibili e lo capisci. E perchè misurare una cosa vuol dire dargli attenzione.
  • non fare cazzate con il tuo prodotto o servizio. Sembra banale, ma spesso, presi dalla foga di acquisire nuovi clienti si trattano i rebuy come clienti di serie B.
  • tratta i rebuy come il tuo miglior cliente. Dagli cure e attenzioni, sii proattivo.
  • supera le aspettative. Come fare? Beh, inizia a settare delle aspettative, poi fai meglio. Ad esempio di che consegnerai in 10 giorni e consegna in 5.
  • rispondi velocemente. La comunicazione e le interazioni valgono almeno il 50% dell’esperienza di acquisto, curale.
  • aiuta, non vendere. Usa il marketing come uno strumento di supporto, non di vendita. Gli acquisti saranno una naturale conseguenza
  • migliora sempre di più il tuo prodotto o servizio. Se la vecchia versione è piaciuta, i tuoi clienti impazziranno per la nuova! Questa è la strada per diventare un love brand!
  • raccogli feedback. Ti serviranno per mostrare interesse verso i tuoi clienti e potrai calcolare il net promoter score!

Queste sono le basi, semplici vero? Metterle in pratica però è un processo lungo costruito giorno dopo giorno. Ed è ciò che facciamo con i nostri clienti, lavorando su tutte le fasi del buyer journey. Si serve supporto? Parliamone!