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Moments of Truth – La teoria di J. Carlzon

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La teoria spiegata nel libro di successo Moments of Truth, di J. Carlzon, che si focalizza sull’approccio di vendita basato sul cliente e non sul prodotto.

Nel 1987 Jan Carlzon, CEO di Scandinavian Airlines, ha pubblicato il libro “Moments Of Truth“. In questo testo spiega come è riuscito a portare la compagnia aerea dal deficit al profitto, focalizzando l’attenzione sul cliente e sulle interazioni che ha con l’azienda.

Carlzon ha dimostrato che la redditività dell’azienda dipendeva dalla massimizzazione del reddito dei viaggiatori d’affari, concentrandosi sulle loro esigenze specifiche. Ma come? Rispondendo alle logiche del mercato. Le rotte della SA devono essere economiche, gli aerei puntuali, i bagagli sempre disponibili al momento dell’atterraggio. Inoltre, il business man ha fornito ai clienti della compagnia aerea un’assistenza clienti di altissimo livello, sempre pronta a soddisfare le richieste degli utenti.

L’esperimento di Moments of Truth

Nel suo studio, Carlton si è basato sull’esperienza del cliente, con lo scopo di rendere la Scandinavian Airlines la migliore compagnia aerea sul mercato. Ogni anno, circa 10 milioni di clienti sono entrati in contatto con cinque dipendenti dell’azienda per 15 secondi circa. Il risultato sono 50 milioni di momenti di verità, che hanno portato alla comprensione delle capacità di assistenza al cliente della SA, dunque al miglioramento come azienda per raggiungere il successo. Questa mappatura ha indotto una maggiore responsabilizzazione del personale ed è stata così efficiente da essere imitata dal settore delle vendite e del marketing di molte altre società.

La strategia di marketing basata sul cliente di Moment of Truth

L’idea vincente di Moment of Truth sta proprio alla base delle strategie di marketing che pongono al centro di tutto il cliente. Teorie come: il modello AIDA, il Funnel model, il DAGMAR e l’ultimissimo Messy Middle della Google, ci fanno riflettere sull’importanza di agire secondo le esigenze del cliente piuttosto che attraverso una prospettiva aziendocentrica. Rafforzare questa visione è stata sicuramente una scelta vincente per la SA e per tutto il suo team.

Per poter fare ciò, la forza lavoro è stata adeguatamente formata, ricevendo tutti gli strumenti utili per svolgere in maniera proficua il proprio compito.

Moment of Truth si basa sul processo decisionale e sul modo in cui influisce sui clienti, sia positivamente che negativamente. L’obiettivo di Carlzon è quello di rendere positiva ogni interazione indipendentemente dalle circostanze, assicurando che l’intera strategia aziendale sia totalmente focalizzata sul cliente. La sua soddisfazione genera una buona esperienza, che a sua volta induce l’utente a rinnovare l’evento (in questo caso a riacquistare un biglietto aereo e a consigliare la compagnia a colleghi, amici e parenti).

Come usare a proprio vantaggio l’esperienza del cliente

Il primo “incontro” con il cliente avviene sia online che offline.Parliamo dunque di una ricerca che conduce al sito web della società, di una e-mail o di un meeting in ufficio. Come rendere questo passaggio una possibilità di vendita? Ecco i passaggi fondamentali stilati nella teoria Moment of Truth:

  1. Identificare ogni interazione con il cliente;
  2. Documentare l’interazione come se fosse un sistema (suddividere in passaggi tutte le azioni/interazioni);
  3. Aggiungere dei momenti “nuovi” e “speciali” all’incontro (esempio: un gadget in regalo per il cliente, come una penna o un’agenda).

In sostanza, è necessario osservare il cliente e la sua interazione con l’ambiente circostante, annotare tutto (anche solo mentalmente se si ha una buona memoria) e fornirgli un “momento speciale”, qualcosa che non si aspetta e che rende l’esperienza positiva. 

Nel libro Moments of Truth, Carlton afferma che:

Un momento di verità è un episodio in cui un cliente entra in contatto con qualsiasi aspetto dell’azienda e ha l’opportunità di farsi un’impressione“.

Sta all’azienda rendere l’esperienza positiva.

Conclusioni

La teoria illustrata da Carlzon in Moments of Truth è la base di partenza per tutti gli studi e le ricerche che si focalizzano su di un approccio basato sul cliente. L’azienda che si basa sul prodotto e non sulla soddisfazione dell’utente è destinata ad essere sostituita da un competitor. 

Al contrario, una società che punta alla soddisfazione del cliente crea un rapporto di fiducia, unico e originale, che fidelizza il soggetto e lo induce ad acquistare nuovamente il servizio o il prodotto.

Per rendere tutto questo possibile, i manager aziendali devono fornire al proprio personale gli strumenti adeguati per poter lavorare al meglio, puntando sulla formazione continua.