Sales & Marketing Theory

Moment of Truth: teorie ed evoluzione

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Davide Berardino

Moment of Truth: la teoria di Carloz che mette il cliente al centro della strategia aziendale di successo. Vediamo di che si tratta e la sua evoluzione nel tempo.

Nel 1987 Jan Carlzon, CEO di Scandinavian Airlines, ha pubblicato il libro "Moments Of Truth". In questo testo spiega come è riuscito a portare la compagnia aerea dal deficit al profitto, focalizzando l’attenzione sul cliente e sulle interazioni che ha con l’azienda.

Carlzon ha dimostrato che la redditività dell'azienda dipendeva dalla massimizzazione del reddito dei viaggiatori d'affari, concentrandosi sulle loro esigenze specifiche. Ma come? Rispondendo alle logiche del mercato. Le rotte della SA devono essere economiche, gli aerei puntuali, i bagagli sempre disponibili al momento dell’atterraggio. Inoltre, il business man ha fornito ai clienti della compagnia aerea un’assistenza clienti di altissimo livello, sempre pronta a soddisfare le richieste degli utenti.

L’esperimento del Moment of Truth

Nel suo studio, Carlton si è basato sull’esperienza del cliente, con lo scopo di rendere la Scandinavian Airlines la migliore compagnia aerea sul mercato. Ogni anno, circa 10 milioni di clienti sono entrati in contatto con cinque dipendenti dell’azienda per 15 secondi circa. Il risultato sono 50 milioni di momenti di verità, che hanno portato alla comprensione delle capacità di assistenza al cliente della SA, dunque al miglioramento come azienda per raggiungere il successo. Questa mappatura ha indotto una maggiore responsabilizzazione del personale ed è stata così efficiente da essere imitata dal settore delle vendite e del marketing di molte altre società.

La strategia di marketing basata sul cliente di Moment of Truth

L’idea vincente di Moment of Truth sta proprio alla base delle strategie di marketing che pongono al centro di tutto il cliente. Teorie come: il modello AIDA, il Funnel model, il DAGMAR e l'ultimissimo Messy Middle della Google, ci fanno riflettere sull'importanza di agire secondo le esigenze del cliente piuttosto che attraverso una prospettiva aziendocentrica. Rafforzare questa visione è stata sicuramente una scelta vincente per la SA e per tutto il suo team.

Per poter fare ciò, la forza lavoro è stata adeguatamente formata, ricevendo tutti gli strumenti utili per svolgere in maniera proficua il proprio compito.

Moment of Truth si basa sul processo decisionale e sul modo in cui influisce sui clienti, sia positivamente che negativamente. L'obiettivo di Carlzon è quello di rendere positiva ogni interazione indipendentemente dalle circostanze, assicurando che l'intera strategia aziendale sia totalmente focalizzata sul cliente. La sua soddisfazione genera una buona esperienza, che a sua volta induce l’utente a rinnovare l’evento (in questo caso a riacquistare un biglietto aereo e a consigliare la compagnia a colleghi, amici e parenti).

Come usare a proprio vantaggio l’esperienza del cliente

Il primo “incontro” con il cliente avviene sia online che offline.Parliamo dunque di una ricerca che conduce al sito web della società, di una e-mail o di un meeting in ufficio. Come rendere questo passaggio una possibilità di vendita? Ecco i passaggi fondamentali stilati nella teoria Moment of Truth:

  1. Identificare ogni interazione con il cliente;
  2. Documentare l’interazione come se fosse un sistema (suddividere in passaggi tutte le azioni/interazioni);
  3. Aggiungere dei momenti “nuovi” e “speciali” all’incontro (esempio: un gadget in regalo per il cliente, come una penna o un’agenda).

In sostanza, è necessario osservare il cliente e la sua interazione con l’ambiente circostante, annotare tutto (anche solo mentalmente se si ha una buona memoria) e fornirgli un “momento speciale”, qualcosa che non si aspetta e che rende l’esperienza positiva. 

Nel libro Moments of Truth, Carlton afferma che:

"Un momento di verità è un episodio in cui un cliente entra in contatto con qualsiasi aspetto dell'azienda e ha l'opportunità di farsi un'impressione".

Sta all’azienda rendere l’esperienza positiva.

L'evoluzione del Moment of Truth

La teoria illustrata da Carlzon in Moments of Truth è la base di partenza per tutti gli studi e le ricerche che si focalizzano su di un approccio basato sul cliente (buyer journey e buyer persona). L’azienda che si basa sul prodotto e non sulla soddisfazione dell’utente è destinata ad essere sostituita da un competitor. 

Al contrario, una società che punta alla soddisfazione del cliente crea un rapporto di fiducia, unico e originale, che fidelizza il soggetto e lo induce ad acquistare nuovamente il servizio o il prodotto.

Ma come si è evoluta nel tempo la teoria di Carlzon? Andiamo a conoscere "the first and second moments of truth"

First and Second Moments of Truth

Nel 2005, a 20 anni dalla prima ideazione del modello “Moment of Truth”, il dirigente d’azienda statunitense Alan George Lafley ne ha proposto una nuova versione, basata su due “momenti di verità”. Presidente e CEO di Procter & Gamble, Lafley ha basato il suo approccio sul rapporto tra il brand e il cliente, concentrandosi sulle vendite al consumo. Scopriamo dunque, insieme, la teoria di A.G. Lafley.

I due momenti di verità per Lafley

Secondo Lafley la connessione tra la marca e l’utente è basata su “first and second moments of truth”. Vediamo di cosa si tratta:

  • FMOT - First Moment of Truth, tradotto letteralmente: il primo momento di verità. In questa fase iniziale, il potenziale cliente osserva il prodotto/servizio per la prima volta. Sia che si tratti di un negozio, oppure che si tratti di un sito web, il primo momento di verità dura solo pochi istanti. Può, per esempio, avvenire durante una riunione dimostrativa, oppure grazie a una pubblicità, o ancora tramite la presentazione di un rappresentante. Il primo impatto può essere molto positivo o, al contrario, può allontanare in maniera definitiva il potenziale cliente. Tutto dipende dalle capacità di chi presenta il servizio/prodotto e dall’efficacia del messaggio che si vuole trasmettere. In ogni caso, questo “first moment of truth” è fondamentale per il prosieguo del rapporto tra brand e utente;

  • SMOT – Second Moment of Truth, cioè Il secondo momento di verità. In questa fase, il cliente acquista il servizio/prodotto e procede con il suo utilizzo. In poche parole, non solo compie l’azione, ma testa anche l’effettiva funzionalità di ciò che ha comprato. Il secondo momento di verità può avvenire anche senza aver effettuato l’acquisto, per esempio durante una dimostrazione, oppure grazie a dei tester/campioni omaggio. In entrambi i casi, la verifica del servizio avrà un impatto fondamentale sulla brand reputation e sulla soddisfazione del cliente;

Successivamente, Procter & Gamble ha aggiunto un terzo momento di verità, per completare la sua versione del modello Moment of Truth:

  • UMOT - Ultimate Moment Of Truth: il terzo momento di verità. Questa fase è condizionata dalle recensioni e dai feedback dei clienti sul servizio/prodotto, dunque è basilare per la reputazione aziendale. I clienti condividono la loro esperienza (positiva o negativa) su apposite piattaforme di recensione, ma anche con amici, parenti e colleghi. La loro soddisfazione influenzerà la risposta emotiva dei potenziali clienti, nonché la possibilità di un ulteriore acquisto da parte degli stessi utenti.

Lo Zero Moment of Truth di Google

Sulle orme di Lafley e della P&G, Google ha inserito lo Zero Moment of Truth, ovvero la fase in cui l’utente cerca un prodotto/servizio su blog, pagine di persone che segue e siti di recensioni. Solo in un momento successivo, il potenziale cliente sceglie se fare acquisti e dove comprare ciò che gli interessa.

Grazie all’avvento delle nuove tecnologie e dei social media (ex Vice Presidente Google delle vendite in USA), il momento zero è diventato fondamentale e ha spostato l’attenzione sulla centralità del cliente.

Di seguito, riportiamo i sette consigli di Lecinski per vincere nello ZMOT:

  1. Punta su di un responsabile qualificato e preparato e fallo partecipare a tutti gli incontri;
  2. Trova i tuoi momenti zero e i punti di contatto possibili con la società;
  3. Rispondi sempre ai dubbi e alle domande degli utenti;
  4. Ottimizza l’esperienza del cliente;
  5. Sii veloce;
  6. Non dimenticare mai i video
  7. Buttati nel mezzo della mischia

Agisci, senza avere paura di sbagliare, per ottenere un risultato. Suscita un’emozione nel consumatore e qualcosa succederà!

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