Il Messy Middle, che cos’è e come si utilizza questo nuovo modello di marketing per decodificare il processo di acquisto degli utenti.
L’ultima ricerca sul processo decisionale dell’acquirente proposta da Google è stata messa in campo da Alistair Rennie e Jonny Protheroe e prende il nome di Messy Middle. Che cos’è e come si applica questo framework? Scopriamolo insieme in questo articolo.
Secondo la teoria di Rennie e Protheroe (“Decoding Decisions – Making sense of the messy middle“) le persone tendono a prendere decisioni in modo frammentario e disordinato. Esistono, però, alcuni comportamenti tipici che si ripetono in modo standardizzato. Il processo di acquisto attraversa diverse fasi e varia per ogni utente. Non è ancora chiaro, però, come i potenziali clienti elaborino tutte le informazioni che ricevono lungo il loro percorso. La ricerca sul Messy Middle si prefigge lo scopo di capire come questi processi possono influenzare le persone nella loro scelta di acquisto.
Il significato del Messy Middle
Attraverso la ricerca di Rennie e Protheroe ha iniziato a prendere forma il modello Messy Middle. Al centro di essa si trova uno spazio “disordinato”, complesso e articolato, in cui i clienti cercano di trovare la risposta migliore alla loro richiesta.
Gli utenti cercano informazioni sui prodotti e sui brand, quindi paragonano e valutano tutte le opzioni. Tutto ciò porta a due diversi modelli mentali nel Messy Middle:
- L’esplorazione
- La valutazione
I potenziali clienti passano attraverso queste due fasi, ripetendo il ciclo tutte le volte di cui hanno bisogno di prendere una decisione in merito a un acquisto.
In sostanza, il Messy Middle è il fulcro della customer journey che avviene tra il primo trigger, cioè lo stimolo iniziale che accende il funnel, e l’acquisto vero e proprio.
Il Messy Middle è una modalità differente di interpretare e di strutturare graficamente l’AIDA model, scardinando la classica variante a imbuto (tipica del FUNNEL model) a favore di uno spazio più complesso. Il Messy Middle sfrutta anche il momento di pre-awareness individuato da Colley nel suo DAGMAR model, constatando che l’utente debba essere esposto con continuità al prodotto, per far sì che resti impresso nella mente.
I bias cognitivi
Mentre le persone esplorano e valutano nel Messy Middle, i bias cognitivi modellano il loro comportamento di acquisto e influenzano la scelta di un prodotto o di un altro.
I due studiosi hanno evidenziato sei pregiudizi cognitivi:
- Categorie euristiche: scorciatoie mentali che permettono di avere un’idea generica su di un dato argomento, senza la necessità di sforzi di tipo cognitivo;
- Potere dell’immediatezza: più a lungo è necessario aspettare per disporre di un prodotto, più debole diventa la voglia di acquistarlo;
- Prova sociale: i consigli e le recensioni degli altri possono essere molto persuasivi, soprattutto nel momento in cui si è incerti su di un dato acquisto;
- Bias di scarsità: meno il prodotto è disponibile, più il desiderio di averlo aumenta
- Bias di autorità: l’influenza di un esperto o di una fonte attendibile può indirizzare o meno l’utente verso l’acquisto;
- Potere della gratuità: un servizio o un prodotto gratuito (per esempio, la consegna gratuita) associati a un acquisto, possono essere dei motivatori molto persuasivi.
Il ruolo dei marketers nel Messy Middle
Nonostante il Messy Middle possa sembrare complesso, è bene ricordare che gli utenti utilizzano questa sorta di mappa mentale disordinata quotidianamente. L’obiettivo dei marketer, dunque, non deve essere quello di modificare in modo radicale il comportamento dei clienti, ma di fornire tutti gli strumenti utili per prendere una decisione sull’acquisto.
E possibile cercare di ridurre il percorso e di influenzarlo, ma non è possibile usare schemi mentali troppo rigidi, perché il percorso che conduce all’acquisto è ricco di imprevisti che non si possono prevedere.
Che la vostra sia una multinazionale, o che siate proprietari di una piccola azienda, il succo non cambia: il vostro brand deve posizionarsi in modo intelligente e smart, per rendere la vostra proposta convincente mentre i clienti valutano tutte le opzioni disponibili.
Avere a disposizione un team preparato e competitivo, puntare su di un content di altissimo livello e massimizzare i canali sono le soluzioni vincenti per riuscire a prevalere sui competitors e per strutturare una strategia vincente.
