Una guida introduttiva al modello Dagmar ideato da Colley nel 1961 per definire gli obiettivi principali di una campagna pubblicitaria.

Il modello DAGMAR di Colley, ideato nel 1961, è stato creato per fissare gli obiettivi delle campagne pubblicitarie e, di conseguenza, per poterne misurare i risultati. Non siamo dunque di fronte a un modello di marketing, ma piuttosto ad una spinta verso il funnel. L’acronimo Dagmar sta a indicare la “Defining Advertising Goals to Measure Advertising Results“, cioè la “definizione degli obiettivi pubblicitari per misurarne i risultati”.

Questa teoria si basa su di una constatazione di Colley sugli investimenti delle aziende in campagne pubblicitarie. Questo impiego di capitale portava a un secondo dispiego di risorse in termini di marketing, per avere un ritorno sull’investimento (ROI). La DAGMAR si basa dunque su due importanti passaggi: l’ideazione di una lista di compiti per raggiungere degli obiettivi e la definizione dell’obiettivo per rendere i risultati ottenuti misurabili.

La funzionalità del modello Dagmar

Rispetto ai modelli di customer journey precedenti (modello AIDA di Lewis, modello FUNNEL di Townsed), Russell Colley ha evidenziato nella teoria DAGMAR come una campagna pubblicitaria valida ed efficace può essere ideata esclusivamente dal team aziendale impiegato nel marketing e nella comunicazione. Nello specifico, Colley ha elencato tutti i compiti che spettano a questo reparto, tra cui spiccano:

• Awareness (Consapevolezza): attività necessaria per dare al potenziale cliente le informazioni necessarie sul brand, sul servizio e sul prodotto;
• Consideration (Comprensione): passaggio chiave per aiutare l’utente a capire tutte le specifiche di un prodotto o di un servizio e come questi possano fare al caso suo;
• Conviction (Convincimento): la strategia di comunicazione deve portare l’utente alla convinzione che quel prodotto/servizio sia perfetto per soddisfare le sue richieste;
• Action (Azione): infine, il potenziale cliente deve essere spinto all’azione, cioè indotto all’acquisto del prodotto/servizio

Per comprendere fino in fondo questa teoria è necessario, non solo capire che cosa vuoi comunicare all’utente, ma anche perché lo stai facendo. 

Gli obiettivi del modello Dagmar

Il compito principale della teoria di Dagmar è la definizione degli obiettivi di una campagna pubblicitaria. In questo modo, sarà molto più facile passare alla misurazione del ROI, responsabilizzando ulteriormente i responsabili del marketing e della comunicazione dell’azienda. Ecco quali sono i passaggi fondamentali per definire gli obiettivi della comunicazione secondo il modello Dagmar.

• Gli obiettivi devono essere Concreti e misurabili: cosa si vuole ottenere con la campagna pubblicitaria? 
• Definire il target di riferimento: prima di strutturare una campagna marketing, è bene comprendere a chi l’azienda vuole rivolgersi. La strategia varia in base al pubblico di destinazione;
• Grado di cambiamento del punto di vista del potenziale cliente;
• Definizione di un limite temporale: per raggiungere il vostro scopo è indispensabile stabilire una tempistica e cercare di rispettarla.

Per citare le parole di Colley:

“Advertising’s job, purely and simply, is to communicate to defined audience information and a frame of mind that stimulates actions. Advertising succeeds or fails depends on how well it communicate the desired information and attitudes to the right people at the right time and at the right cost”

“Il compito della pubblicità, puro e semplice, è quello di comunicare a un determinato pubblico delle informazioni che lo stimolino all’azione. Il successo o il fallimento di una data pubblicità dipendono da quanto bene si comunicano le informazioni alle persone giuste, al momento giusto e al giusto costo.”

Critica al modello DAGMAR

L’approccio DAGMAR ha avuto un’enorme influenza sul processo di pianificazione della pubblicità e sulla definizione degli obiettivi. Il suo utilizzo ha posto il focus sugli obiettivi basati sulla comunicazione per misurare il ROI, sia nel mondo offline che in quello online (vedi il pay-per-click).

Sebbene molto utilizzato, questo modello ha subito molte critiche, sollevate soprattutto sul suo valore come strumento di pianificazione pubblicitaria. In particolare, sono stati evidenziati:

• Problemi con la gerarchia delle risposte: l’approccio DAGMAR si basa sul modello della gerarchia degli effetti, ma l’utente non segue sempre la sequenza degli effetti della comunicazione che portano all’acquisto;
• Le vendite come obiettivo pubblicitario: molti professionisti ritengono che le vendite siano l’unica misura rilevante degli obiettivi pubblicitari; 
• Praticità e costi: l’attuazione dell’approccio DAGMAR è molto complessa. La ricerca necessaria per stabilire degli standard quantitativi e per misurare i cambiamenti nella gerarchia delle risposte è molto costosa e può richiedere l’utilizzo di budget elevati;
• Inibizione della creatività: l’approccio DAGMAR è pianificato, razionale e impone una struttura rigida che può limitare la creatività.

E tu? Cosa ne pensi del modello DAGMAR e dell’approccio da avere nell’affiancare il percorso d’acquisto utente? Contattaci per una chiacchierata!