Marketing Operations: che cosa sono e come funzionano
Le marketing operations (MOps) sono fondamentali per il successo e il ritorno sull'investimento (ROI) di qualsiasi reparto o campagna di marketing. La chiave per un'organizzazione di marketing che operi come centro di crescita piuttosto che come centro di costo risiede nella capacità di implementare efficacemente le marketing operations e i continui flussi di lavoro.
Diamo un'occhiata ad alcuni numeri sull'argomento. Secondo Hubspot, il 74% delle aziende che non superano gli obiettivi di fatturato non conosce le opportunità di visitatori, lead, MQL o vendite. Sales and Marketing afferma invece che, tra le aziende che utilizzano l'automazione del marketing e le metriche del ROI, il 69% segnala un aumento del contributo totale alle entrate di marketing. È chiaro quindi che le marketing operations sono fondamentali.
Ma per comprenderne veramente il valore, iniziamo analizzando quali sono le marketing operations, di cosa è responsabile il team MOps e perché è necessario implementarlo con urgenza.
Cosa sono le marketing operations
Le marketing operations, a volte indicate come MOps, sono un termine generico che descrive le persone, i processi e la tecnologia che alimentano la strategia complessiva di marketing di un'azienda e aumentano le possibilità di successo.
Le persone coinvolte nelle marketing operations creano una base in grado di rafforzare e sostenere gli sforzi del marketing. Le Mops semplificano il raggiungimento degli obiettivi implementando sistemi per garantire che i professionisti del marketing siano meglio attrezzati per avere successo nel loro lavoro.
Perché sono importanti le marketing operations
Il 93% dei marketer B2B afferma che la funzione di marketing è fondamentale per realizzare la trasformazione digitale. Senza le marketing operations sarebbe difficile per i team del reparto marketing completare le attività essenziali in modo efficace. Questo perché consentono ad altri dipartimenti di marketing di portare coesione a campagne e processi.
Ad esempio, poiché la tecnologia è necessaria per svolgere la maggior parte delle attività di marketing, è necessario un team che gestisca la complessità di tale tecnologia e ne garantisca il corretto funzionamento.
La gestione delle marketing operations crea il quadro per il modo in cui le marketing operations e i team svolgono il proprio lavoro. Questa gestione prenderà decisioni strategiche sulle attività di marketing e svilupperà una strategia ottimizzata che detta i sistemi dall'inizio alla fine che contribuiranno al successo.
Come punto di riferimento, le MOps sono il processo di creazione della strategia e ottimizzazione, mentre la gestione delle marketing operations definisce le modalità di costruzione della strategia e ottimizzazione.
Poiché la gestione delle marketing operations mira ad aumentare l'efficienza, i team ops sono spesso coinvolti nella pianificazione dei contenuti e nell'analisi delle campagne.
I 5 pilastri delle MOps
In qualsiasi organizzazione, il team delle marketing operations dovrebbe occuparsi delle seguenti cinque attività:
- Pianificazione del progetto di marketing. Qualsiasi strategia di marketing, pianificazione della campagna, pianificazione dell'esecuzione cross-tattica, impostazione del budget e riunioni di revisione delle prestazioni dovrebbe includere il team Marketing Operations.
- Gestione del processo creativo end-to-end. Le Marketing Operations sono responsabili della gestione dei vari processi di marketing. Una cosa è proporre nuove idee, un'altra è creare un sistema da seguire per tutti. Con i giusti processi e la giusta responsabilità, ogni team di marketing può eseguire i propri programmi in modo più efficace ed efficiente.
- Infrastruttura tecnologica di marketing. Le Marketing Operations devono gestire le diverse piattaforme di automazione del marketing, come il sito web, la soluzione di e-commerce, il software di revisione e approvazione, il sistema di gestione dei contenuti e l'integrazione con le tecnologie correlate.
- Dati e analisi di marketing. Il team Marketing Operations è responsabile dello sviluppo della strategia dei dati di marketing, in modo che il marketing nel suo complesso abbia le conoscenze necessarie per costruire campagne ad alte prestazioni. Una componente chiave delle marketing operations comporta il controllo delle dashboard di analisi, reportistica e team per misurare l’efficacia di ciascun canale e le prestazioni complessive del programma di marketing. A seconda delle dimensioni dell'azienda, può essere loro responsabilità agire sui dati o informare altri membri dei team di marketing.
- Conformità e rischio del brand. Infine, ma non meno importante, è fondamentale che le Marketing Operations gestiscano il processo di revisione e approvazione dei materiali di marketing per garantire la conformità, soprattutto in settori altamente regolamentati come quello sanitario e dei servizi finanziari.
Strategia delle marketing operations
I membri del team Marketing ops devono avere un ampio bagaglio di competenze. Alcune delle attività tipiche di questo reparto sono le email operations, l’analisi dei sistemi, i dati relativi ai clienti e al marketing, le user operations e la rotazione dei lead.
Tutti questi ruoli si uniscono per allineare il processo e le piattaforme necessarie a svolgere le attività di marketing per il team di marketing più ampio.
Quando si pensa a una strategia di marketing ops, bisogna considerare i problemi che il team marketing ops deve risolvere, tenendo conto delle esigenze dei clienti, degli stakeholder e dei dipendenti dell'azienda.
Come creare una strategia per le marketing operations
1. Identifica ciò che la tua strategia operativa deve raggiungere per gli stakeholder
La prima cosa da fare quando si vuole creare una strategia di marketing è comunicare in modo efficace e coinvolgere i tuoi stakeholder. In questo modo riuscirai ad allineare meglio il team e a risolvere le esigenze e le priorità di alto livello che potrebbero non essere esplicitamente chiare in anticipo.
Ad esempio, i principali stakeholder potrebbero voler rendere l'email marketing un processo di maggior valore. Il team marketing ops sarebbe quindi responsabile dei processi e dei sistemi che supportano questo sforzo, assicurando che:
- l’organizzazione disponga di un’efficace tecnologia di email marketing
- il team di marketing sia abilitato a inviare email e a creare migliori offerte di contenuti
- il team di vendita sia in grado di ottenere lead di qualità
- tutte le parti coinvolte abbiano ciò di cui hanno bisogno e comunichino efficacemente durante ogni fase del processo
2. Imposta una metrica misurabile per determinare il successo della tua strategia
La fase successiva della strategia consiste nell'identificare il modo in cui il team misurerà il successo del progetto. Una volta definita una metrica misurabile, sarai in grado di tenere traccia del successo della strategia mentre il team lavora al piano. La metrica ricorderà al team l'obiettivo che si vuole raggiungere e ciò che gli stakeholder vogliono vedere come risultato del piano.
3. Definisci i tuoi obiettivi usando il formato SMART
Una volta identificate le metriche, il passo successivo nella definizione di una strategia di marketing ops consiste nel delineare obiettivi SMART significativi. Questo formato è importante perché dà al team un migliore senso dell’orientamento e dell’organizzazione nell’esecuzione della strategia.
Un obiettivo SMART efficace è:
- specifico
- misurabile
- raggiungibile
- realistico
- legato al tempo
4. Se necessario, comunica come i colleghi possono partecipare al perfezionamento della strategia
Identificate metriche e obiettivo, il tuo prossimo passo è delineare cosa significherebbe questo cambiamento per i colleghi interessati, come ad esempio i membri del team che creano e distribuiscono i messaggi di email marketing.
Il team potrebbe concludere che "Gli operatori di marketing possono aspettarsi un processo di linee guida per le e-mail più semplice, un formato più efficace e la possibilità di ricevere un modulo per offrire input su come realizzarlo".
5. Determina nel tuo piano le fasi d’azione che ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi
Determinare le fasi di azione aiuterà il team di marketing ops a capire cosa è necessario fare, a identificare le risorse necessarie per ottenere il successo e a organizzarsi per svolgere i propri compiti.
Un professionista del marketing ops dovrà sottoporre queste fasi agli stakeholder che influenzano effettivamente il piano. Ad esempio, dovrebbe comunicare le fasi per raggiungere l'obiettivo SMART precedentemente dichiarato, come ad esempio:
- passare a un provider più efficiente per le email
- garantire che i dati utilizzati per misurare questi obiettivi siano puliti e accurati
- consentire al team di marketing di ottenere più lead di qualità
- consentire al team di vendita di disporre di modelli migliori o di risorse per l'abilitazione alle vendite
Con la comunicazione di queste fasi, gli stakeholder possono fornire assistenza o suggerimenti laddove necessario e il team marketing ops può avvicinarsi all'esecuzione.
6. Assegnare ai membri del team compiti specifici che contribuiranno al raggiungimento degli obiettivi
Una volta impostato tutto, il team marketing ops deve assegnare ai membri del team compiti specifici per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi. Ad esempio, un membro del team potrebbe essere incaricato di ridefinire gli elenchi di contatti per l'email marketing. Un altro potrebbe essere incaricato di verificare gli attuali flussi di lavoro per l’email marketing.
Quando i membri del team completano questi compiti, li spuntano in uno spazio centralizzato, in modo che l'intero team possa rimanere aggiornato sullo stato del progetto.
Conclusione
Le marketing operations sono in grado di trovare nuovi modi per aumentare la soddisfazione dei clienti e facilitare il lavoro degli addetti al marketing. Le strategie delle MOps rendono le attività e i compiti di marketing accessibili a tutti e per questo sono una parte essenziale di un'azienda.
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