Succede più spesso di quanto si pensi. Coinvolgi una persona dell'azienda — un venditore, un tecnico, il fondatore — per registrare un webinar, girare un video prodotto, scattare le foto della campagna. Il contenuto funziona, gira, porta lead. Poi quella persona lascia l'azienda. E a quel punto arriva la domanda scomoda: possiamo ancora usare quel materiale con la sua faccia?

È esattamente la situazione che ci siamo trovati a discutere di recente: un webinar registrato con un venditore che nel frattempo ha cambiato azienda. In quel caso si parla di un singolo video. Ma il problema diventa molto più serio quando un'azienda ha costruito mesi di contenuti attorno a una persona — decine di video, una serie di webinar, l'intera libreria di un canale YouTube, le testimonianze sul sito — e quella persona se ne va.

La risposta breve è: dipende, e quasi sempre meno di quanto vorresti. La risposta lunga merita questo articolo, perché qui non si tratta solo di galateo professionale: ci sono di mezzo diritti che la legge italiana tutela in modo piuttosto rigido, e gestirli male può costare in termini di soldi, tempo e reputazione.

Due diritti diversi che si fanno spesso confusione

Il primo passo è capire che in un video con un dipendente convivono due diritti distinti, ed è proprio la confusione tra i due a generare la maggior parte dei problemi.

Da una parte c'è la proprietà del contenuto: chi possiede il file, il montaggio, la registrazione. Se il webinar è stato girato dall'azienda o commissionato da lei, normalmente l'azienda ne detiene i diritti di sfruttamento. Su questo, di solito, non si discute: il video è suo.

Dall'altra parte c'è il diritto all'immagine della persona ripresa, ed è tutta un'altra storia. In Italia questo diritto è tutelato dall'articolo 10 del Codice Civile e dagli articoli 96 e 97 della Legge sul diritto d'autore (L. 633/1941). La regola di fondo è semplice: il ritratto di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il suo consenso, salvo eccezioni tassative (notorietà del soggetto, finalità di giustizia, scopi scientifici o didattici, eventi pubblici). L'uso a fini commerciali e di marketing non rientra in nessuna di queste eccezioni.

Tradotto: possedere il video non significa avere il diritto di mostrare la faccia di chi c'è dentro. Sono due cose separate. Puoi essere proprietario al 100% del file e comunque non poterlo usare, se manca o viene meno il consenso della persona ripresa.

Il punto che spiazza quasi tutti: il consenso è sempre revocabile

Qui arriva l'aspetto che, nella nostra esperienza, sorprende la maggior parte degli imprenditori. Si tende a pensare: «Abbiamo firmato un contratto, lui era d'accordo, quindi siamo a posto». Non è così.

La giurisprudenza italiana è consolidata su un principio preciso: il consenso allo sfruttamento della propria immagine è un atto autonomo e sempre revocabile, distinto dal contratto che lo contiene. Lo ha affermato la Corte di Cassazione in più pronunce (sentenze n. 1748/2016, n. 27506/2008, n. 3014/2004) e lo ha ribadito la Corte d'Appello di Milano con sentenza del 23 marzo 2021.

Il ragionamento dei giudici è questo: una cosa sono le condizioni e le modalità di sfruttamento dell'immagine, regolate dal contratto; un'altra è il consenso a essere ripresi e mostrati, che resta personale e revocabile in qualsiasi momento, a prescindere dal termine pattuito e a prescindere dal compenso pagato. Se la persona revoca, l'azienda deve cessare l'uso. Può eventualmente chiedere il risarcimento del danno per l'inadempimento contrattuale, ma non può obbligare la persona a "restare" nel contenuto.

A questo si aggiunge il GDPR, perché l'immagine di una persona riconoscibile è un dato personale. Anche sul fronte privacy il consenso è revocabile in qualsiasi momento: la revoca vale per il futuro (non rende illecito quello che hai fatto prima, ma blocca l'uso da quel momento in poi). Il Garante è chiaro sul fatto che, alla fine del rapporto di lavoro, i dati personali del dipendente — foto comprese — vanno rimossi dai canali aziendali se non c'è una base giuridica valida a sostenerne l'uso.

Quindi, tornando al webinar del venditore che se n'è andato: il fatto che lui abbia partecipato volentieri quando era dipendente non ti garantisce di poterlo usare per sempre. Se lui ti chiede di toglierlo, nella stragrande maggioranza dei casi devi toglierlo.

Due casi italiani che aiutano a capire la posta in gioco

Per rendere concreto il discorso, due esempi reali.

Il caso Rocchetta–Insinna. È il caso da manuale del testimonial. L'acqua minerale Rocchetta (gruppo Cogedi/Co.Ge.Di.) aveva Flavio Insinna come volto pubblicitario, con un contratto importante — si parla di circa 275 mila euro l'anno. Nel 2017, dopo la diffusione di alcuni fuori onda imbarazzanti da parte di Striscia la Notizia, l'azienda ha voluto interrompere il rapporto e ha avviato una richiesta danni milionaria per il danno d'immagine subito (cifre tra i 2 e i 2,3 milioni di euro, secondo le cronache). Insinna, dal canto suo, si è opposto sostenendo di essere lui il danneggiato.

Cosa ci insegna, anche se riguarda un personaggio noto e non un dipendente? Che legare la comunicazione a una persona crea una dipendenza reciproca e rischiosa: quando il rapporto si guasta, il contenuto costruito attorno a quel volto diventa improvvisamente un problema, non un asset. E che senza clausole ben scritte si finisce in arbitrato o in tribunale a litigare su chi deve cosa a chi.

Il principio della Corte d'Appello di Milano (2021). Il caso citato dalla giurisprudenza riguarda proprio una persona inizialmente sconosciuta — un modello — la cui immagine era stata usata per contratto. Il giudice ha confermato che poteva revocare il consenso e bloccare l'uso, nonostante il contratto. È lo scenario più insidioso per un'azienda: la persona "qualunque" ripresa in un video oggi può cambiare idea domani, e la legge le dà ragione.

Il filo conduttore di entrambi i casi è lo stesso: chi ci mette la faccia mantiene un potere su quella faccia che il contratto, da solo, non spegne.

Cosa puoi (e non puoi) fare con i materiali già prodotti

Mettiamo che il dipendente se ne sia già andato e tu abbia l'archivio pieno di contenuti con lui. Come ti muovi?

Il primo passo è distinguere caso per caso in base all'uso. Un conto è un contenuto puramente informativo o storico (per esempio un webinar tecnico dove la persona spiega un prodotto, lasciato in archivio); un altro è un uso marcatamente pubblicitario e promozionale, dove quella faccia diventa il testimonial del tuo brand. Il secondo è molto più esposto: è proprio l'uso commerciale quello su cui la tutela è più forte.

Il secondo passo è verificare cosa hai firmato. Esiste una liberatoria? Cosa prevede esattamente — quali canali, per quanto tempo, per quali finalità? Spesso si scopre che non c'è nulla di scritto, oppure che la liberatoria era generica e pensata per tutt'altro. In assenza di un accordo chiaro, la posizione dell'azienda è debole.

Il terzo passo, quando il rapporto è finito bene, è il più semplice e il più sottovalutato: chiedere. Una mail in cui l'ex collaboratore conferma per iscritto che acconsente all'uso continuato di contenuti specifici, per finalità e durata definite, risolve gran parte del problema. Le persone spesso dicono di sì senza difficoltà — ma devi avere la conferma nero su bianco.

Se invece la persona si oppone, o il rapporto si è chiuso in modo conflittuale, la strada più prudente è ritirare o sostituire il contenuto. Sì, è fastidioso buttare via un asset che funzionava. Ma il rischio di una contestazione — richiesta di rimozione, diffida, eventuale risarcimento — non vale la candela.

Le best practice: prevenire invece di rincorrere

Tutto quello sopra è gestione del danno. La vera partita si gioca prima, quando il contenuto non è ancora stato girato. Ecco come le aziende organizzate riducono il problema quasi a zero.

Liberatoria scritta, sempre e specifica. Prima di ogni produzione che coinvolge una persona riconoscibile, fai firmare una liberatoria che dica in modo chiaro: per quali contenuti, su quali canali (sito, YouTube, LinkedIn, ads, fiere…), per quali finalità (informative e promozionali) e — punto cruciale — per quanto tempo, anche dopo la fine del rapporto di lavoro. Una liberatoria generica vale poco; una specifica e ben scritta è la tua prima linea di difesa. Tieni presente, però, il limite di cui sopra: nemmeno la liberatoria migliore rende il consenso irrevocabile in assoluto. Serve a definire le regole del gioco e a darti una base per il risarcimento, non a "incatenare" la persona.

Distingui la proprietà dell'opera dal diritto d'immagine. Assicurati che il contratto chiarisca che la produzione (montaggio, registrazione, materiali) è di proprietà dell'azienda. È un punto diverso dal consenso all'immagine, ma altrettanto importante per non ritrovarti a discutere anche su chi possiede il file.

Mappa e cataloga i tuoi contenuti. Tieni un inventario di chi compare in quali materiali, dove sono pubblicati e quale liberatoria li copre. Sembra burocrazia, ma il giorno in cui una persona se ne va — o ti chiede la rimozione — sapere in dieci minuti dove intervenire fa la differenza tra una pratica gestita e una caccia al tesoro nel panico.

Inserisci i contenuti nel processo di offboarding. Quando qualcuno lascia l'azienda, accanto alla disattivazione delle credenziali e alla restituzione del portatile dovrebbe esserci una voce: «contenuti con la sua immagine». Chiarire al momento dell'uscita cosa resta online, con il consenso scritto della persona, evita sorprese mesi dopo.

Bilancia i contenuti "face-led" con contenuti "evergreen" e di brand. Questa è strategia di marketing pura, non legale. Se tutta la tua libreria poggia sul volto di una singola persona, hai costruito un punto di fragilità. Alterna formati legati alle persone con contenuti che vivono di voce di marca, grafica, voce fuori campo, prodotto. Così, se qualcuno se ne va, non perdi metà del tuo patrimonio di contenuti in un colpo solo.

Per i ruoli chiave, valuta clausole di "buyout" e durata estesa. Quando investi cifre importanti su contenuti costruiti attorno a una persona (il fondatore, un volto storico, un commerciale di punta), conviene definire in modo esplicito e generoso la durata d'uso post-rapporto e, dove ha senso, un compenso che remuneri quell'uso prolungato. Non elimina la revocabilità, ma riduce drasticamente la probabilità che qualcuno abbia interesse a revocare.

Gli errori da non fare

Per chiudere, gli scivoloni più comuni che vediamo ripetersi.

Il primo è dare per scontato il consenso: «era contento di farlo, quindi possiamo usarlo per sempre». Falso, come abbiamo visto. Il consenso è revocabile e va documentato, non presunto.

Il secondo è confondere il "possediamo il video" con il "possiamo usarlo". Sono due diritti diversi. Avere il file non basta.

Il terzo è non avere nulla di scritto, o avere liberatorie generiche raccolte una volta e mai aggiornate. Quando serviranno, scoprirai che non coprono il caso che hai davanti.

Il quarto è tenere tutto online per inerzia dopo un'uscita conflittuale, sperando che nessuno se ne accorga. Se la persona se n'è andata arrabbiata, è proprio lì che il rischio di una diffida è più alto — e una rimozione forzata, magari con strascico legale, costa molto più di quanto sarebbe costato gestire la cosa per tempo.

Il quinto, più strategico, è mettere tutte le uova nel paniere di una persona sola. Anche legalmente impeccabile, una libreria di contenuti interamente costruita su un volto è un rischio di business: quella persona, prima o poi, se ne andrà.

E poi è arrivata l’AI: rigenerare invece di rimuovere

Fin qui il ragionamento è quello classico: se un contenuto non si può più usare, lo togli o lo rigiri da capo. Ma negli ultimi due anni si è aperta una terza via che cambia i termini del problema. Oggi, con gli strumenti di intelligenza artificiale, un contenuto non va per forza buttato: in molti casi può essere rigenerato.

Cosa rende possibile, in concreto. Si può sostituire il volto di chi non c’è più con quello di un’altra persona o di un avatar sintetico; si può ridoppiare un webinar con una voce AI mantenendo intatti lo script, le slide e il montaggio; si può ricostruire da zero la figura del presentatore. In altre parole, il valore del contenuto — la conoscenza, la struttura, il lavoro di editing — si salva, e cambi solo la faccia o la voce diventata un problema. Per una libreria costruita su una persona sola, è una via d’uscita che fino a ieri non esisteva.

Attenzione, però: l’AI non aggira il consenso, lo sposta. Qui la distinzione è cruciale, e capovolge l’intuito. Usare l’AI per togliere la persona — sostituirne il volto, rimpiazzarne la voce — risolve il problema del diritto d’immagine, perché quella faccia semplicemente non c’è più. Usare l’AI per ricreare la persona — clonarne il volto o la voce per farle dire cose nuove — crea un problema più grande di quello di partenza.

Clonare l’immagine o la voce di una persona riconoscibile è a tutti gli effetti un uso del suo ritratto, e richiede il suo consenso esattamente come la ripresa originale. Farlo senza autorizzazione non è una scorciatoia: è un ritratto sintetico non autorizzato, potenzialmente un deepfake, con un’esposizione legale e reputazionale ben superiore a quella di un vecchio video lasciato online.

Un nuovo strato di regole. Oltre al diritto d’immagine e al GDPR — che si applicano anche ai contenuti sintetici, perché il volto e la voce di una persona restano dati personali — è entrato in gioco l’AI Act europeo, che impone obblighi di trasparenza sui contenuti generati o manipolati con l’intelligenza artificiale: i deepfake e i media sintetici vanno dichiarati come tali. Rigenerare un contenuto, quindi, non è solo una questione tecnica: porta con sé nuovi adempimenti.

La regola pratica. L’AI è uno strumento eccellente per sottrarre una persona da un contenuto e tenerne in vita il valore; è un terreno minato quando la usi per simularla. E c’è una conseguenza diretta sulle liberatorie di domani: accanto a canali, finalità e durata, conviene ormai prevedere una clausola esplicita sull’uso di voce e immagine per finalità di AI generativa — se quel volto potrà essere clonato, ridoppiato o rigenerato, e a quali condizioni. È la versione aggiornata della stessa accortezza di sempre: mettere nero su bianco prima ciò che altrimenti diventa un contenzioso dopo.

In sintesi

Il webinar con la faccia del venditore che ha cambiato azienda non è un caso isolato: è la versione piccola di un problema che ogni azienda che fa content marketing incontrerà. La legge italiana protegge fortemente il diritto all'immagine e rende il consenso sempre revocabile, indipendentemente dal contratto e dal compenso. Possedere il contenuto non equivale a poterlo usare.

La buona notizia è che si tratta di un rischio quasi interamente prevenibile: liberatorie scritte e specifiche, una distinzione chiara tra proprietà dell'opera e diritto d'immagine, un inventario dei contenuti, l'integrazione nel processo di offboarding e una strategia editoriale che non dipenda da un volto solo. Costa poco metterlo in piedi prima. Costa molto rincorrerlo dopo. E quando il danno è già fatto, l’AI offre oggi una via per rigenerare un contenuto invece di buttarlo — purché serva a togliere la persona, non a clonarla senza il suo consenso.

Questo articolo ha finalità informative e divulgative e non costituisce consulenza legale. Per casi specifici — soprattutto contenuti ad alto valore o situazioni conflittuali — è consigliabile il parere di un professionista in diritto d'autore e protezione dei dati.