Quanti di noi non hanno mai sentito dire da parte delle proprie forze di vendita che bisognerebbe offrire un prezzo più basso o uno sconto speciale per un determinato cliente?

Quante volte abbiamo accettato di ridurre i prezzi per paura di perdere un cliente?

Ci sono molte ragioni per scendere a compromessi sul prezzo, ma ce ne sono altrettante per difenderlo!

Vi sono molti modi per fissare il giusto prezzo e molti sono ancora al di fuori del nostro livello di competenza o addirittura di comprensione. Il Pricing dinamico e lo yield management sono strategie utili che le imprese usano per fissare l’offerta, i prezzi flessibili vengono determinati in base alle attuali richieste di mercato. Le imprese sono capaci di modificare la propria offerta sulla base di algoritmi che tengono conto dei prezzi dei concorrenti, dell’offerta e della domanda e di altri fattori esterni al mercato.

Per le imprese di produzione più tradizionali, trovare il giusto prezzo si basa ancora su tre metodi principali.

• Cost-plus-pricing
• Prezzi basati sul valore
• Prezzi competitivi

Cost-plus-pricing è un metodo che dipende dalla piena trasparenza e comprensione della struttura dei costi.

Per definire il prezzo finale del vostro prodotto, devono essere considerati e calcolati, i costi di approvvigionamento e logistica, di produzione, di vendita e le spese generali applicabili.

Una volta calcolato il prezzo finale bisogna applicargli un “guadagno marginale”, così da definire l’offerta ideale.

Senza uno studio sul valore del proprio prodotto o servizio si rischia di perdere soldi.

Cost-plus-pricing è un metodo solido per calcolare il prezzo, se si conosce a memoria il proprio processo di produzione e se non si attribuiscono al prodotto i costi generali errati.

Offrire il vostro prodotto al prezzo minimo non aiuta se i vostri clienti trovano prezzi ancora più bassi sul mercato. Se, considerando tutti i fattori, prodotti e servizi di diversi fornitori diventano comparabili tra loro, il cliente sceglie di solito l’offerta più economica. Il prezzo del vostro concorrente diventa ora il punto di riferimento per prodotti o servizi simili (concordato, che potrebbe essere difficile da trovare). Ma attenzione, se si punta alla price leadership, solo un’azienda può essere il price leader. Tutti gli altri, per definizione, rimarranno indietro. Un altro punto di riferimento sono i prezzi dei beni o servizi che sostituiscono la vostra offerta. Quest’ultimo è un rischio crescente nei mercati in cui gli “digital attackers”, entrano sul mercato con modelli di business diversi o più efficienti.

“Il concetto di prezzo competitivo è meglio compreso quando vi sono solo due parti concorrenti. Se ci sono due aziende produttrici di dentifricio, è probabile che entrambe facciano pagare lo stesso prezzo. Tuttavia, se l’azienda A vuole competere con le altre aziende, promuoverà il dentifricio con determinate caratteristiche che spiegano perché il loro prodotto è migliore.”

I prezzi basati sui costi e i prezzi competitivi diventano secondari, una volta che la vostra offerta crea un valore percepito molto più alto per i vostri clienti. Con un approccio basato sul valore, potreste essere in grado di realizzare prezzi molto più elevati rispetto al costo maggiorato e a prezzi competitivi. Per definizione, il valore è la differenza tra i benefici per il cliente, che possono essere tangibili (denaro) o intangibili, e il costo di acquisto del prodotto. Il risparmio sui costi realizzati è un esempio di beneficio finanziario, il valore del vostro marchio o la riduzione del rischio aziendale sono esempi di benefici immateriali. Una volta ho lavorato per una società in cui il CEO ha deciso dopo giorni di calcoli finanziari per l’implementazione del sistema ERP del fornitore leader di mercato, anche se così tutti i nostri calcoli del costo del ciclo di vita, ci ha portato verso un’altra soluzione. Perché’? Perché l’amministratore delegato ha fatto una telefonata di 3 minuti a un altro amministratore delegato e ha chiesto che cosa usassero nella loro azienda. Il valore percepito della “soluzione del leader di mercato”; in combinazione con la “raccomandazione di un amico”;, gli ha dato un valore percepito molto più alto di quanto tutti i nostri calcoli finanziari potrebbero mai tornare a lui. E sì, questo non vuol dire che il CEO non si fida dei suoi dipendenti… In realtà, non è mai facile trovare i fattori di valore reale per i clienti e farli concordare al processo di vendita e negoziazione. Tuttavia, guardando al potenziale vantaggio finanziario, vale la pena di dedicare del tempo alla valutazione di questo metodo per la vostra azienda.

Ottimizzare un modello di pricing è un compito delicato e poche aziende hanno già stabilito le condizioni per l’eccellenza nella gestione dei prezzi.

• Richiede il pieno controllo del processo di produzione e della struttura dei costi.
• Richiede che tu abbia modi per differenziare la tua offerta rispetto ai competitors.
• Richiede la conoscenza dei concorrenti interessati e della loro offerta.
• Richiede che gli addetti alle vendite comprendano i driver di valore dei loro clienti e che siano in grado di aumentare il valore percepito dell’offerta nelle loro piazzole di vendita.

Non importa quale metodo di prezzo si sceglie alla fine, si deve prima fare qualche compito a casa.

• Raccogliere e analizzare i dati di vendita e di mercato interni ed esterni disponibili
• Analizzare i segmenti di clientela, le esigenze nei diversi segmenti e le diverse esigenze che ne derivano
• Affinare la vostra proposta di vendita rispetto alla proposta di vendita dei vostri concorrenti
• Decidere il modo di comunicare con i diversi segmenti di clienti
• Assicurati che tutti gli addetti alle vendite conoscano a memoria la tua proposta di vendita e la comprendano.
• seguire i profitti realizzati per diversi livelli di prezzo. Regolare se necessario!