Un articolo completo per conoscere nel dettaglio il modello ATR-N di Ehrenberg e per capire come applicarlo in una strategia di marketing efficace.

La teoria di Andrew Ehrenberg, stilata nel 1997, si focalizza sulla fase di interazione post vendita con il cliente. Il ricercatore e sociologo tedesco parte da una domanda: “È possibile fidelizzare gli utenti al brand? Se sì, come?”.

Da questa base di partenza Ehrenberg porta alla luce il modello ATR-N, che si pone come obiettivo quello di mettere sotto esame il comportamento dei consumatori nella fase post acquisto.

Questo modello è frutto di un approccio di tipo comportamentista. Gli utenti acquistano secondo decisioni ripetute nel tempo, standardizzate e poco trasversali. Ciò significa che gli acquirenti che hanno un’esperienza positiva (vedi anche “Moments of Truth” di Carlzon), continueranno ad acquistare quei servizi/prodotti in modo routinario.

Il passaggio al nudging nel Modello ATR-N

All’improvviso (o quasi), gli utenti iniziano però a interessarsi a nuovi brand, passando alla fase di nudging (in italiano “spinta”). Che cosa porta a questo cambiamento? In realtà è molto frequente che il passaggio sia del tutto casuale. Le persone hanno voglia di novità o di provare altro, pur trovandosi bene con i servizi e i prodotti che acquistano abitualmente.

Ecco perché molte aziende puntano a differenziare i loro prodotti, fornendo ai clienti quella novità necessaria per fidelizzarli. In questo modo, li invogliano mantenere quel rapporto di fiducia instauratosi con il marchio di riferimento (parliamo in questo caso anche di customer retention).

Scopriamo ora insieme come si applica il modello ATR-N di Ehrenberg nell’accesa disputa tra le teorie forti e le teorie deboli sull’efficacia del messaggio pubblicitario.

Il modello ATR-N applicato alla “Teoria forte” e alla “Teoria debole”

• Teoria forte: il messaggio pubblicitario può portare una modifica importante nel comportamento di chi acquista, aumentando così le vendite di prodotti/servizi. In questo caso l’utente è visto come la “parte debole”, non essendo in grado di elaborare in modo smart le informazioni che riceve;
• Teoria debole: gli utenti sono abitudinari, per cui non è il messaggio pubblicitario che li spinge ad acquistare un dato prodotto/servizio. In questo caso, la pubblicità aiuta il potenziale cliente nella conoscenza, ma non è il motivo centrale della sua scelta finale.

Contrariamente ad altre teorie sulla pubblicità, Ehrenberg dubitava che la pubblicità convincesse davvero i consumatori a fare acquisti. Ehrenberg credeva che la curiosità fosse un altro forte fattore che avrebbe potuto indurre i consumatori a provare un prodotto e che se il prodotto fosse stato abbastanza degno, lo avrebbero acquistato di nuovo. In sintesi, la teoria forte suggerisce che la pubblicità possa essere persuasiva, generare comportamenti di acquisto a lungo termine, aumentare le vendite considerando i consumatori come “attori passivi”. La teoria debole, invece, suggerisce che il comportamento di acquisto sia basato sull’abitudine e che la pubblicità possa migliorare la conoscenza e rafforzare gli atteggiamenti esistenti. 

Le fasi del comportamento nel modello ATR-N

L’acronimo ATR-N sta ad indicare le quattro fasi delineate dal modello di Ehrenberg:

• Consapevolezza
• Prova
• Rinforzo
• Spinta

La sua teoria si basa sulla convinzione che la pubblicità sia responsabile della generazione di “consapevolezza” di un prodotto, ma che i consumatori decidano di provare un prodotto per molte altre ragioni. La pubblicità può svolgere un ruolo nel rafforzare l’esperienza positiva e può spingerli nel fare un nuovo acquisto, ma il consumatore non è un attore passivo plasmato da essa.

Il modello di Ehrenberg presuppone che l’utente sia consapevole prima di procedere all’acquisto di qualsiasi prodotto o servizio, anche se il tempo trascorso tra un’azione e l’altre potrebbe essere relativamente breve (o lunga). 

Conclusioni

La produzione costante di ogni tipo di bene e le nuove tecnologie che li sponsorizzano, richiedono alle persone una reale consapevolezza, per poter convertire il proprio desiderio in un vero acquisto. Il messaggio pubblicitario può aiutare nel processo di familiarizzazione e di riconoscimento del brand, ma deve essere inserito all’interno di una strategia di marketing più ampia.

La soluzione potrebbe essere un mix tra la teoria forte e quella debole del modello ATR-N, ma un elemento è certo: il modo di pensare del consumatore è fondamentale per pianificare una strategia di sales e marketing che tenga in considerazione le sue necessità.

Vuoi saperne di più sulle teorie che hanno portato avanti il concetto di customer journey? Dai uno sguardo al Modello Aida, al modello Funnel, al modello DAGMAR o al più recente Messy Middle ideato da Google.