Nel marketing B2B la parola “lead” è diventata una sorta di metrica universale.

Si contano i lead generati da una campagna, i lead raccolti in fiera, i lead entrati nel CRM.
Le dashboard crescono, i numeri aumentano, e l’impressione è che il sistema stia funzionando.

Poi succede qualcosa di molto comune.

I commerciali aprono il CRM, guardano i nuovi lead e dicono una frase che abbiamo sentito centinaia di volte:

“Questi contatti non sono interessanti.”

Da quel momento nasce una dinamica nota in moltissime aziende:

• marketing sostiene di aver generato contatti
• vendite sostiene che quei contatti non servono

Il dibattito si concentra su chi abbia ragione.

Ma la domanda davvero interessante è un’altra.

Che cosa stiamo chiamando lead?

Perché molto spesso il problema non è la qualità delle campagne, ma la definizione stessa di ciò che stiamo misurando.

Contatti, lead e opportunità: tre cose profondamente diverse

Uno degli equivoci più diffusi nella lead generation B2B nasce dall’uso indistinto di tre parole:

• contatti
• lead
• opportunità

Questi termini vengono spesso utilizzati come sinonimi.
In realtà rappresentano tre livelli completamente diversi di maturità commerciale.

Possiamo sintetizzare questa differenza in un modello molto semplice che utilizziamo spesso nei workshop con marketing e vendite.

Framework Bryan

Contatti → Lead → Opportunità

Contatto

È una persona di cui possediamo un dato.
Una mail raccolta tramite un form, un biglietto da visita ottenuto in fiera, un download da un sito.

Non sappiamo ancora se sia rilevante.

Lead

È una persona che potenzialmente può diventare cliente.

Per parlare davvero di lead nel B2B dovrebbero essere chiari almeno tre elementi:

• azienda di appartenenza
• ruolo o funzione
• pertinenza con il mercato dell’azienda

Un lead non ha necessariamente dimostrato interesse.

Ma appartiene al mercato giusto.

Opportunità

Un’opportunità nasce quando un lead manifesta un’intenzione concreta di valutare una soluzione.

Qui entra in gioco il processo commerciale.

Questa distinzione può sembrare teorica, ma ha implicazioni molto concrete.

Secondo diversi studi sulla gestione delle pipeline B2B, tra cui le analisi di HubSpot e Salesforce, una delle principali cause di inefficienza commerciale è proprio la mancanza di definizioni condivise tra marketing e vendite su cosa rappresenti davvero un lead qualificato.

Quando queste definizioni non esistono, il sistema inizia a produrre frizioni interne.

Il problema dei lead “vuoti”

Un secondo elemento che distorce completamente la qualità della lead generation riguarda il modo in cui vengono raccolti i dati.

Per aumentare i tassi di conversione, molte aziende riducono al minimo i campi dei form.

Spesso chiedono solo:

• nome
• email

Dal punto di vista del marketing la scelta ha senso.

Secondo diverse analisi di conversion rate optimization, tra cui quelle pubblicate da HubSpot e MarketingSherpa, ridurre il numero di campi nei form può aumentare il tasso di conversione anche del 30-50%.

Il problema emerge subito dopo.

Il venditore riceve un contatto nel CRM e non sa:

• in che azienda lavora
• quale ruolo ricopre
• se ha capacità decisionale
• se l’azienda è nel mercato corretto

A quel punto il contatto diventa difficile da lavorare.

Non perché sia inutile, ma perché non è stato costruito pensando al processo commerciale.

La lead generation B2B non è semplicemente la raccolta di dati.

È la costruzione di contatti utilizzabili all’interno di un processo di vendita reale.

MQL e SQL: quando le definizioni arrivano dal CRM invece che dal business

Negli ultimi anni molti CRM hanno diffuso due categorie ormai molto note:

• MQL – Marketing Qualified Lead
• SQL – Sales Qualified Lead

Sulla carta il modello è estremamente utile.

Aiuta a chiarire quando un lead debba essere gestito dal marketing e quando debba passare al team commerciale.

Il problema nasce quando queste definizioni vengono importate automaticamente da uno strumento, senza essere adattate alla realtà dell’azienda.

Abbiamo osservato questa dinamica in diversi progetti.

In un caso recente l’introduzione di un nuovo CRM aveva portato automaticamente all’utilizzo delle categorie MQL e SQL. Il marketing aveva iniziato a classificare i contatti secondo quelle logiche, mentre il team vendite non riconosceva quelle definizioni come utili per il proprio lavoro quotidiano.

Il risultato non è stato un miglioramento della pipeline.

È stato un aumento della confusione.

Il CRM aveva introdotto una terminologia.

Ma l’azienda non aveva ancora definito che cosa significasse davvero un lead qualificato per il proprio mercato.

I livelli di maturità della lead generation

Un modo utile per capire dove si trova un’azienda è osservare il livello di maturità del suo sistema di acquisizione clienti.

Framework Bryan

I 4 livelli di maturità della lead generation

Livello 1 — Attività episodiche

Le opportunità nascono principalmente da:

• fiere
• relazioni personali
• passaparola

Il sistema funziona, ma non è prevedibile.

Livello 2 — Campagne di acquisizione

L’azienda attiva iniziative di marketing:

• campagne advertising
• contenuti scaricabili
• eventi online

I lead iniziano ad arrivare, ma la loro gestione è ancora poco strutturata.

Livello 3 — Nurturing e qualificazione

Vengono introdotti:

• sistemi di marketing automation
• contenuti di approfondimento
• criteri di scoring

I contatti vengono coltivati prima di passare al team commerciale.

Livello 4 — Business development strutturato

Marketing e vendite lavorano come un unico sistema.

La pipeline viene gestita in modo continuativo attraverso:

• CRM aggiornato
• processi condivisi
• attività proattive di prospecting

Molte aziende pensano di trovarsi al terzo o quarto livello.

Ma quando si analizzano davvero i processi interni si scopre che spesso il sistema è ancora fermo tra il primo e il secondo livello.

Lead generation e sviluppo del business: il caso ACS

Un esempio interessante arriva dal lavoro fatto con ACS Data Systems, uno dei principali provider IT dell’Alto Adige.

Quando è iniziato il progetto la sfida non era semplicemente generare nuovi contatti.

La sfida era aiutare la forza vendita a lavorare in modo più strutturato sul mercato.

Storicamente il marketing era molto orientato agli aspetti grafici e comunicativi, mentre mancava una funzione di business development capace di supportare attivamente i venditori.

Il lavoro fatto insieme è stato trasformare il marketing in un motore di sviluppo commerciale.

Abbiamo introdotto processi per:

• analisi del portafoglio clienti
• prospecting strutturato
• rilevazione dei segnali di acquisto
• gestione della pipeline nel CRM
• attività continuative di nurturing e cross-selling

Il risultato non è stato semplicemente un aumento dei contatti.

È stato un cambiamento del sistema commerciale.

Nel tempo il nuovo modello ha portato a una media di circa cinque appuntamenti qualificati a settimana, generati attraverso il processo strutturato di business development.

Questo risultato non è arrivato da una campagna.

È arrivato dalla costruzione di un processo continuo.

Lead generation lungo il buyer journey

Un altro errore diffuso è pensare che la lead generation avvenga sempre nello stesso momento del processo decisionale.

In realtà può avvenire in fasi molto diverse del percorso d’acquisto.

Framework Bryan

I tre tipi di lead nel buyer journey

Lead esplorativi

Sono persone che stanno iniziando a informarsi su un tema.

Esempi:

• partecipazione a webinar
• download di report
• risposta a survey

Qui l’obiettivo non è vendere.

È comprendere il mercato.

Lead informativi

Sono persone che stanno valutando possibili soluzioni.

Esempi:

• richiesta di demo
• iscrizione a eventi tecnici
• richiesta di approfondimento

Lead decisionali

Sono contatti che stanno valutando concretamente un progetto.

Qui il coinvolgimento diretto del team vendite diventa centrale.

Questa distinzione ha una conseguenza importante.

Non possiamo chiedere la stessa azione a tutti i contatti.

Chiedere a un contatto freddo di parlare subito con un venditore spesso è prematuro.

Molto meglio proporre un primo passo più leggero:

• partecipare a un webinar
• rispondere a una survey
• leggere un contenuto approfondito

La lead generation efficace è quasi sempre una sequenza di piccoli impegni progressivi.

Un aspetto che viene spesso sottovalutato riguarda il momento in cui il lead passa al team commerciale.

Non tutti i contatti arrivano allo stesso modo, e questo cambia radicalmente il tipo di conversazione che deve avvenire.

Un lead inbound — ad esempio qualcuno che richiede una demo o chiede informazioni su una soluzione — arriva già con un problema più o meno definito. La conversazione commerciale parte quindi da una base chiara.

Molto diverso è il caso dei contatti generati tramite attività outbound.

Qui spesso il contatto non ha ancora formulato esplicitamente un bisogno. Sta semplicemente dedicando qualche minuto di attenzione per capire se la conversazione abbia senso.

Questo richiede competenze molto diverse da parte dei venditori e qui emerge uno dei fraintendimenti più comuni nella lead generation B2B: non tutte le conversazioni commerciali partono dallo stesso punto.

Ricordiamo una situazione emblematica osservata durante una call commerciale.

Un venditore aveva ottenuto un incontro con un potenziale cliente attraverso un’attività di contatto proattivo. Dopo le presentazioni iniziali la prima domanda è stata:

“Di cosa avete bisogno?”

La risposta del potenziale cliente è stata disarmante nella sua semplicità:

“Mi avete contattato voi.”

La conversazione si è chiusa nel giro di pochi minuti.

Non perché il contatto non fosse interessante, ma perché mancava una cosa fondamentale: la capacità di guidare la conversazione e aiutare il cliente a esplorare i propri bisogni.

Questo è uno degli aspetti più delicati della lead generation B2B.

Generare un contatto è solo l’inizio.
Il valore reale emerge nel modo in cui quel contatto viene accompagnato nel processo di scoperta del problema e della possibile soluzione.

Quando un lead arriva con una richiesta esplicita il lavoro è più semplice.

Quando il contatto nasce da un’attività outbound, la conversazione richiede invece molta più capacità di ascolto, contesto e guida.

Ed è proprio qui che marketing e vendite devono lavorare insieme.

Il mito dei canali “giusti”

Un’altra convinzione diffusa riguarda i canali.

Molte aziende B2B sostengono che la lead generation debba avvenire quasi esclusivamente su LinkedIn.

L’argomento è semplice:

“Vendiamo alle aziende, quindi dobbiamo usare la piattaforma delle aziende.”

La realtà è più complessa.

Un caso interessante è quello della campagna sviluppata per Flavis, con l’obiettivo di intercettare medici nefrologi e dietisti.

Il target era estremamente verticale e difficilmente raggiungibile con campagne tradizionali.

La strategia non è stata limitarsi a un singolo canale.

È stata costruire una presenza che intercettasse il pubblico in momenti diversi della giornata: contenuti informativi, iniziative educative e campagne mirate.

Questo ha permesso di raggiungere professionisti che normalmente non rispondono a messaggi commerciali diretti.

Nel B2B i decisori non vivono dentro una piattaforma. Vivono nel mondo reale.

Un altro elemento che sta cambiando rapidamente il modo in cui si fa lead generation riguarda l’evoluzione delle piattaforme pubblicitarie.

Fino a pochi anni fa gran parte del lavoro consisteva nel definire manualmente le audience: settore, ruolo, dimensione aziendale, interessi, comportamenti. Il controllo della profilazione era uno degli aspetti più rilevanti del lavoro.

Oggi il paradigma sta cambiando.

Sempre più piattaforme — da Meta a Google fino alle stesse soluzioni LinkedIn — stanno spostando il peso della performance sugli algoritmi. Le audience diventano sempre più guidate dall’intelligenza artificiale, che utilizza centinaia di segnali per identificare le persone più propense a compiere un’azione.

Questo significa che il lavoro si sposta progressivamente da:

“definire manualmente chi colpire”

a

“creare segnali e contenuti sufficientemente chiari perché l’algoritmo trovi le persone giuste”.

In altre parole, tutto diventa un segnale:
i contenuti visitati, le interazioni, il comportamento sul sito, la sequenza di touchpoint.

È un cambiamento significativo che merita un approfondimento a sé, e che affronteremo in un articolo dedicato.

Ma una prima conseguenza è già evidente: la qualità della lead generation dipende sempre meno dalla sola selezione delle audience e sempre più dalla qualità del sistema complessivo di contenuti, dati e segnali che l’azienda è in grado di generare.

Quando l’azienda non è pronta per la lead generation

Non tutte le organizzazioni sono pronte ad attivare un sistema di lead generation strutturato.

Un esempio interessante è quello di CSQA, uno dei principali enti di certificazione in Italia.

L’azienda aveva una forte autorevolezza nel mercato, costruita in oltre trentacinque anni di attività. Tuttavia la generazione di nuovi contatti era affidata quasi esclusivamente ai commerciali, mentre le attività di marketing erano orientate soprattutto alla comunicazione e alla gestione delle relazioni esistenti.

In situazioni simili la tentazione è attivare subito campagne.

Ma spesso il problema è a monte.

Serve prima costruire le fondamenta:

• definizione delle buyer persona
• chiarimento del processo commerciale
• strumenti per prospecting e nurturing
• supporto operativo ai venditori

Per questo motivo il primo intervento non è stato una campagna di marketing.

È stato un percorso pragmatico per aiutare venditori e responsabili di business unit a lavorare in modo più strutturato sul mercato.

Solo quando il sistema commerciale è pronto, la lead generation diventa davvero efficace.

Lead generation non è una campagna

Forse la riflessione più importante riguarda proprio questo punto.

La lead generation viene spesso trattata come una campagna.

Un progetto di breve periodo.

Tre mesi di advertising.
Un evento.
Un nuovo lead magnet.

Ma nel B2B il ciclo di vendita può durare mesi o anni.

Secondo il report B2B Buying Journey di Gartner, oggi i gruppi di acquisto coinvolgono in media 6-10 persone e attraversano numerosi momenti di pausa e riattivazione nel processo decisionale.

In questo contesto la lead generation non è un’azione.

È un sistema.

Un sistema che deve essere in grado di:

• intercettare nuovi contatti
• capire quali sono rilevanti
• coltivarli nel tempo
• trasformarli in opportunità reali

Quando marketing e vendite iniziano a lavorare su questo obiettivo comune, la discussione sui lead cambia completamente.

Non si parla più di contatti generati.

Si parla di capacità dell’azienda di sviluppare nuove opportunità nel tempo.

Tre domande che ogni azienda dovrebbe porsi

Prima di parlare di lead generation vale la pena fermarsi su alcune domande semplici.

• Quando un nuovo contatto entra nel CRM, marketing e vendite hanno davvero la stessa definizione di cosa sia un lead qualificato?
• I venditori sono preparati a gestire conversazioni diverse tra lead inbound e contatti generati tramite attività outbound?
• L’azienda sta misurando il numero di contatti o la capacità di generare opportunità nel tempo?

La risposta a queste domande spesso racconta molto di più della performance di una singola campagna.