Esempi di contenuto per la fase di awareness per il buyer journey

Nel buyer journey B2B, la fase di awareness è quella più fraintesa e, spesso, peggio presidiata. Molte PMI concentrano gli sforzi sui contenuti “che vendono”, ignorando che la maggior parte dei potenziali clienti non è ancora pronta a comprare, né a parlare con un commerciale. In questa fase il buyer sta solo cercando di capire se il problema che percepisce è reale, quanto è rilevante e come viene normalmente affrontato.
Secondo Google e Gartner, oltre il 60% del processo decisionale B2B avviene prima di qualsiasi contatto diretto con il fornitore. Questo significa che i contenuti di awareness non servono a convincere, ma a dare un nome al problema, fornire contesto e aiutare il buyer a orientarsi.
In questo articolo vediamo che tipo di contenuti funzionano nella fase di awareness, con esempi concreti per il B2B, errori da evitare e criteri pratici per capire se un contenuto è davvero adatto a questa fase del buyer journey.

Cos’è la fase di awareness nel Buyer Journey

La fase di awareness è il momento in cui il buyer:

• percepisce un sintomo o una inefficienza
• non ha ancora definito chiaramente il problema
• non sta valutando soluzioni o fornitori

In altre parole:
👉 il buyer non sta cercando chi scegliere, ma cosa sta succedendo.

In questa fase, qualsiasi contenuto orientato alla vendita diretta è prematuro e spesso controproducente.

Che tipo di domande si pone il buyer in awareness

Questa sezione risponde a una tipica People Also Ask: “Cosa cerca un buyer nella fase di awareness?”

Le domande più frequenti sono:

• “È normale avere questo problema?”
• “Sta succedendo anche ad altre aziende come la mia?”
• “Quanto è grave se non faccio nulla?”
• “Da cosa può dipendere?”

I contenuti di awareness devono rispondere a queste domande, non anticipare la soluzione.

Esempi di contenuti efficaci per la fase di awareness

1. Articoli educativi sul problema (non sulla soluzione)

Esempi:

• “Perché molte PMI B2B faticano a generare lead qualificati”
• “I segnali che indicano un buyer journey disallineato”
• “Perché marketing e vendite non si parlano nelle PMI”

Caratteristiche:

• linguaggio semplice
• focus sul contesto
• nessuna call to action commerciale aggressiva

2. Contenuti che fanno emergere il costo dell’inazione

Questa sezione risponde a: “Come creare consapevolezza senza vendere?”

Esempi:

• articoli sui rischi nascosti
• post su errori comuni
• checklist di autovalutazione

Esempio concreto:

• “Quanto costa non avere buyer persona aggiornate?”
• “5 segnali che il tuo CRM non ti sta aiutando a vendere”

3. Contenuti basati su dati, trend e benchmark

I dati aiutano il buyer a capire che il problema:

• è reale
• è diffuso
• è rilevante

Esempi:

• report di settore commentati
• articoli che spiegano trend (AI, omnicanalità, digitalizzazione)
• benchmark comparativi

Fonte di riferimento:

• Gartner
• McKinsey
• HubSpot
• Salesforce Research

4. Contenuti narrativi e casi “senza soluzione”

Un errore comune è raccontare solo casi di successo completi.
In awareness funzionano meglio storie che si fermano prima della soluzione.

Esempi:

• “Un’azienda cresce, ma i lead non diventano clienti: cosa sta succedendo?”
• “Quando l’advertising funziona ma le vendite no”

Obiettivo: far dire al lettore
👉 “questa situazione assomiglia alla mia”.

Cosa NON funziona nella fase di awareness

Molto comune nelle PMI:

• parlare subito del prodotto o servizio
• usare demo, offerte o preventivi
• confronti con competitor
• claim autoreferenziali (“siamo i migliori”)

Se il buyer è in awareness, non ti sta scegliendo. Sta cercando di capire.

Perché i contenuti di awareness sono critici per CEO, Marketing e Sales

Per CEO / imprenditori

• anticipano il mercato
• posizionano l’azienda come punto di riferimento
• costruiscono fiducia prima della vendita

Per Marketing Manager

• aumentano traffico qualificato
• migliorano performance SEO
• alimentano il nurturing

Per Sales

• preparano il terreno alle conversazioni
• riducono la resistenza iniziale
• migliorano la qualità dei lead in ingresso

Checklist pratica: come valutare un contenuto di awarenes

Un contenuto è davvero di awareness se:
✔ non parla di soluzioni specifiche
✔ aiuta a definire il problema
✔ usa esempi riconoscibili
✔ non chiede di comprare
✔ stimola riflessione, non decisione

Se spinge all’azione commerciale, è troppo avanti.

Mini–framework: contenuti awareness nel B2B

Puoi usare questo schema:

1. problema diffuso
2. segnali tipici
3. conseguenze se ignorato
4. domande aperte
5. invito ad approfondire (non a comprare)

FAQ

I contenuti di awareness generano lead?
Sì, ma indirettamente. Generano traffico qualificato e alimentano il nurturing.

Meglio articoli o video?
Entrambi. Conta il messaggio, non il formato.

Quanto devono essere lunghi?
Abbastanza da chiarire il problema, non da risolverlo.

Presidiare l’awareness significa guidare il mercato

La fase di awareness è il punto di ingresso reale nel buyer journey B2B. Le aziende che la presidiano con contenuti educativi e rilevanti smettono di inseguire i clienti e iniziano a farsi trovare nel momento giusto.
👉 vuoi mappare i contenuti di awareness più utili per il tuo settore e collegarli alle fasi successive del buyer journey? Possiamo farlo partendo dai dati e dalle interviste ai tuoi clienti.

Fonti e approfondimenti

Harvard Business Review – Adamson, Dixon (2012)
The End of Solution Sales
– Sottolinea l’importanza di accompagnare il buyer prima della fase di selezione del fornitore.

Gartner (2023)
The New B2B Buying Journey
– Evidenzia come oltre il 60–70% del percorso decisionale B2B venga completato prima del contatto con un commerciale.

Google & CEB (Corporate Executive Board)
The Digital Evolution in B2B Marketing
– Studio che mostra come i buyer B2B siano sempre più autonomi nelle prime fasi del processo decisionale.

McKinsey & Company (2022–2023)
The New B2B Growth Equation
– Analisi sull’importanza dei touchpoint digitali nelle prime fasi del journey.

HubSpot Research – State of Marketing Report
– Dati sull’efficacia dei contenuti educativi nella fase top-of-funnel.

Salesforce – State of the Connected Customer (B2B Edition)
– Evidenzia come i buyer si aspettino contenuti informativi prima di interazioni commerciali.

Edelman Trust Barometer (B2B Edition)
– Dimostra come fiducia e autorevolezza si costruiscano prima della fase di decisione.