Email marketing efficace? Keep calm e leggi i dati

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Davide Berardino

"Fa' che vada bene, fa' che vada bene": fare una campagna di email marketing efficace a volte sembra come vincere al Gratta e Vinci: ne fai un po' e speri di azzeccarne una. Ma puoi fare di meglio. Ecco cosa devi fare:

a) raccogliere dati come Open Rate (o tasso d'apertura) e Click Rate (tatto di click)
b) non farti spaventare ("oh, l'Open Rate è bassissimo, come farò a dirlo al mio capo?")
c) contestualizzare con le statistiche di MailChimp in italiano

I dati non hanno valore assoluto, ma in rapporto al tuo settore. Quindi, prima di dire che il tuo Open Rate è bassissimo, altissimo, purissimo, dai un'occhiata ai dati di benchmark forniti da MailChimp aggiornati al 3 maggio 2016: sono divisi settore per settore e sono basati su campagne email di almeno 1000 destinatari, inviate da aziende medie, grandi, miscroscopiche: si va da 1 a oltre 50 dipendenti.

Statistiche MailChimp 2016: dati di benchmark per settore

Settore	Open Rate	Click Rate	Segnalato come spam	Disiscritto
Agenzie creative	22.59%	2.74%	0.03%	0.36%
Agricoltura e food	25.12%	3.21%	0.03%	0.29%
Architettura	24.97%	2.98%	0.03%	0.37%
Arte e artisti	27.39%	2.89%	0.03%	0.28%
Assicurazioni	20.70%	2.15%	0.03%	0.24%
Beauty e Personal Care	18.91%	2.14%	0.04%	0.33%
Casa e giardino	24.52%	3.75%	0.04%	0.38%
Computer ed elettronica	21.25%	2.32%	0.03%	0.30%
Deals, offerte e coupon	14.05%	1.86%	0.01%	0.11%
E-commerce	16.80%	2.47%	0.03%	0.22%
Economia e finanza	21.31%	2.76%	0.02%	0.24%
Edilizia	22.53%	1.96%	0.05%	0.45%
Editoria e media	22.21%	4.64%	0.01%	0.12%
Eventi e intrattenimento	21.52%	2.37%	0.03%	0.28%
Farmaceutico	19.94%	2.59%	0.03%	0.22%
Formazione	21.86%	2.73%	0.02%	0.20%
Fotografia e videomaking	26.20%	3.82%	0.03%	0.42%
Giochi e videogame	21.34%	3.41%	0.03%	0.24%
Government - mail amministrative	26.25%	3.63%	0.02%	0.13%
Hobbistica	28.81%	5.40%	0.03%	0.22%
Immobiliare	21.42%	1.97%	0.04%	0.32%
Integratori alimentari	17.45%	1.91%	0.04%	0.27%
Legale	22.68%	2.98%	0.02%	0.23%
Locali	22.03%	1.39%	0.03%	0.41%
Manufacturing	22.70%	2.49%	0.03%	0.36%
Marketing e pubblicità	18.22%	2.04%	0.03%	0.29%
Medico, dentistico, sanitario	22.64%	2.49%	0.04%	0.30%
Mobile	19.69%	2.18%	0.03%	0.37%
Musica e musicisti	22.98%	2.93%	0.03%	0.30%
Non-Profit	25.20%	2.84%	0.02%	0.19%
Politica	22.81%	2.34%	0.03%	0.21%
Pubbliche relazioni	20.01%	1.66%	0.02%	0.22%
Recruitment e formazione del personale	20.23%	2.30%	0.03%	0.31%
Religioso	26.35%	3.29%	0.02%	0.12%
Ristorazione	21.65%	1.29%	0.02%	0.26%
Retail	21.40%	2.64%	0.03%	0.29%
Salute e benessere	22.43%	2.79%	0.03%	0.38%
Scommesse	17.22%	3.23%	0.03%	0.16%
Servizi di consulenza	19.57%	2.36%	0.02%	0.29%
Servizi professionali	20.82%	2.61%	0.03%	0.31%
Social network e community online	21.83%	3.46%	0.02%	0.23%
Software e web app	21.43%	2.38%	0.03%	0.40%
Sport	25.88%	3.42%	0.02%	0.28%
Telecomunicazioni	21.45%	2.51%	0.02%	0.28%
Viaggi e trasporti	20.58%	2.29%	0.03%	0.24%
Altro	23.28%	2.92%	0.03%	0.28%

Cosa ci dicono i dati?

La passione vince sempre. Pollice su per le email di hobbistica, che registrano un 28,81% di tasso di apertura, il più alto di tutti i settori: quindi sì alle email che parlano delle nostre passioni.

Deals ed edilizia? Segnalati speciali. Le email che presentano deals, offerte e coupon ed edilizia sono tra i settori meno performanti, in termini di open rate, segnalazione spam, disiscrizioni. Questo denota una certa stanchezza: è tempo di cambiare strategia.

Se vuoi approfondire, qui trovi il report completo Email marketing benchmarks MailChimp ((NB: nel report MailChimp, come in questo report, i numeri sono formattati all'americana).

Per passare all'azione, invece, ecco 5 consigli per costruire una campagna di email marketing efficace.

Email marketing efficace: 5 consigli

Il dato di open rate è basso? Rivedi l'oggetto. MailChimp consiglia: "don't sell but tell": descrivi il contenuto della tua email, possibilmente con un oggetto breve e che suoni bene, leggilo anche ad alta voce, guardalo da mobile. Se spendi 2 ore nel creare la tua campagna email, dedica almeno 30 minuti al solo oggetto. Tempo sprecato? Nein: l'oggetto è, insieme al mittente, l'elemento più importante della tua campagna email. Se sbagli l'oggetto, sbagli praticamente tutto.
Click rate: occhio al design e alle call to action. I click sono bassi? Generalmente è perché stai dando troppi link e chi ti legge si confonde, oppure perché non sono molto evidenti: rivedi design e call to action, fai prove di variazione e vedi che succede.
Tanti "hard bounce"? Aggiorna la lista. Se hai molti hard bounce vuol dire che verosimilmente le persone non usano più le mail che hai tu. La lista è vecchia, insomma. Che fare? Cancella le email vecchie e invita i tuoi utenti ad aggiornare la loro email, con una call to action dal sito o una campagna social. In alternativa hai sempre l'azione "a manina": cerca le persone e chiedi loro la mail nuova.
"Soft bounce": ritenta, sarai più fortunato. In questo caso il tuo destinatario ha la casella piena, o il server di posta dà errore temporaneo. Quindi non eliminarle e tenta un secondo invio.
Segnalato come spam? Cambia mittente. Nel report di Mailchimp la voce "Abuse" indica che il tuo destinatario ha segnalato la tua email come spam. Prima di dire "mo lo prendo e gli torco il collo", guarda che email e mittente stai usando: e se non si capisce subito di che azienda si tratta o sembrano spam, cambiali.