Perchè scremare a posteriori contatti non in target quando puoi selezionarli prima? Nel marketing B2B l’approccio più efficace al marketing non è lo stesso del marketing B2C. Se vogliamo da un certo punto di vista è più semplice perchè le aziende possibile a cui vendere i nostri prodotti o servizi sono note, mentre i consumatori non sono catalogati e accessibili nello stesso modo.

Qual è la definizione di ABM quando si parla di marketing?

Quando parliamo di ABM intendiamo Account Based Marketing. Il significato in inglese è marketing con focus sull’azienda.

Se identificare le aziende target possibili è un’attività di backoffice, trasformare aziende potenziali in clienti non è invece una questione banale.

Lead generation framework

Quando si parla di account base marketing parliamo necessariamente di liste di aziende e di contatti. In tanti settori è abbastanza comune la pratica di “attacco al portafoglio”, soprattutto quando si assume un commerciale che era stato un venditore della concorrenza. Le liste sono anche un patrimonio che i venditori più scafati si portano sempre dietro e che custodiscono gelosamente.

Quando portiamo il nostro approccio nelle aziende con cui collaboriamo definiamo sempre diverse tipologie di liste di lead sempre sulla base del buyer journey:

• FREDDI: aziende potenziali, simili ai vostri clienti migliori, le definiamo a seguito dell’analisi clienti
• TIEPIDI: aziende che mostrano interesse senza contattare direttamente. Le rileviamo tramite i nostri tool di intelligence.
• CALDI: aziende che mostrano un interesse attivo, in una fase iniziale del processo d’acquisto (scoperta o consapevolezza)
• BOLLENTI: aziende che mostrano un interesse attivo nella fase calda del processo di acquisto. Generalmente l’unico tipo di lead trattato dalle aziende.

Strategie di Account Based Marketing

Come riscaldare aziende fredde e trasformarle in bollenti? Iniziamo a dire che anche se con l’ABM ci focalizziamo sulle aziende, quando vendiamo parliamo sempre con delle persone. Ed è qua che le cose si complicano nel marketing B2B. La vendita nel B2B viene definita complessa perchè spesso intervengono diversi interlocutori (o buyer personas) che hanno ruoli e sensibilità diverse (es. il titolare, il tecnico, il commerciale, l’amministrativo …).

Abbiamo quindi strategie diverse a seconda dell’interlocutore che voglio coinvolgere.

Una volta definita la buyer persona target devo andare a definire gli altri elementi base della strategia:

• il messaggio e l’angolo di attacco
• il canale o il mix di canali
• il timing

Posso approcciare il target usando argomentazioni diverse in fasi distinte del processo di vendita (o buyer journey). A questo punto però è importante che io conosca il mio interlocutore tipo e che conosca il suo processo di acquisto. Più conosco i suoi problemi e i suo focus nei diversi dell’anno, più mi sarà facile aiutarlo nel risolvere i suoi problemi. Per noi infatti marketing non vuol dire vendere prodotti o servizi, ma aiutare i nostri interlocutori a risolvere i propri problemi. Se poi il nostro prodotto o servizio è quello che fa per loro abbiamo un nuovo lead potenziale.

Quali canali considerare? Nell’ABM si usano canali dove è possibile indirizzare le nostre campagne verso aziende definite:

• Linkedin
• E-mail
• Posta
• Affissioni
• Telefono
• Display con IP delle aziende target

ABM nel processo di vendita

Il nostro processo prevede:

• analisi clienti e definizione del cliente ideale
• ricerca nuovi potenziali tramite strumenti di intelligence (lead freddi)
• rilevamento di interesse implicito tramite strumenti di intelligence (lead tiepidi)
• profilazione decision makers e contatti
• contatto diretto tramite campagna, con un mix di diversi canali

Marketing e vendite, due team, un solo obiettivo

Chi fa cosa? Il team di marketing? Business development? Internal sales? Backoffice? Uno stagista? Tutti i commerciali? Meglio gestire il processo internamente o delegarlo ad agenzie? Tutto o solo in parte?

Queste sono domande a cui diamo risposta quando dopo una prima fase di analisi definiamo il team di lavoro e la roadmap che ci permette di mettere a terra attività e raggiungere gli obiettivi.

Ti interessa strutturare il tuo processo di vendita digitale? Hai già iniziato a lavorare con un approccio di account based marketing ma ti serve supporto? Parliamone!