Perché il Disposition Effect guida scelte impulsive e modella il comportamento dei consumatori

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Davide Berardino

Il Disposition Effect è un fenomeno psicologico che spinge le persone a trattenere troppo a lungo asset perdenti e a vendere rapidamente quelli vincenti, spesso portando a decisioni subottimali. In questo articolo esploreremo come il Disposition Effect influenza le decisioni quotidiane e come viene sfruttato per guidare le scelte dei consumatori.

Il Disposition Effect è un fenomeno psicologico ed economico che descrive la tendenza delle persone a vendere troppo presto gli asset vincenti e a trattenere quelli perdenti troppo a lungo. Questa inclinazione viene osservata principalmente nei mercati finanziari, dove gli investitori tendono a liquidare rapidamente gli investimenti in profitto, per paura di perdere quei guadagni, mentre mantengono gli investimenti in perdita, sperando che si riprendano. Questa propensione deriva dall'avversione alla perdita, una componente chiave della teoria del prospetto sviluppata dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky.

Il Disposition Effect non riguarda solo gli investimenti finanziari. Può influenzare vari tipi di decisioni in situazioni in cui è presente un rischio o una ricompensa, spingendo le persone a comportarsi in modi che potrebbero non essere ottimali dal punto di vista razionale.

Come funziona il Disposition Effect

Il Disposition Effect si basa su due meccanismi psicologici fondamentali:

Avversione alla perdita: Le persone percepiscono il dolore delle perdite come più forte rispetto alla gioia dei guadagni. Di conseguenza, sono riluttanti a realizzare una perdita vendendo un bene che ha perso valore, preferendo sperare che si recuperi.
Effetto di realizzazione dei guadagni: Le persone tendono a vendere un investimento che ha guadagnato valore troppo presto, per "bloccare" il guadagno e ottenere una soddisfazione immediata, anche se potrebbe essere più vantaggioso mantenerlo a lungo termine.

Questi due effetti combinati creano un comportamento subottimale in cui le persone realizzano profitti limitati e ampliano le perdite, contrariamente alla massima del trading che suggerisce di "lasciare correre i guadagni e tagliare le perdite."

Uso del Disposition Effect in pubblicità, marketing e vendite

Il Disposition Effect può essere sfruttato in vari modi in contesti aziendali per influenzare le decisioni dei consumatori, soprattutto quando si tratta di comportamenti legati agli acquisti, alla fedeltà a un marchio o alla gestione di risorse come tempo e denaro. Vediamo alcuni esempi di come il Disposition Effect può essere applicato:

1. Offerte di acquisto a tempo limitato

Il Disposition Effect si manifesta quando i consumatori percepiscono che il mantenimento di un'offerta scadente potrebbe portarli a perdere qualcosa in futuro. Le aziende spesso creano offerte a tempo limitato o promozioni per creare un senso di urgenza, facendo leva sulla paura del cliente di perdere un'opportunità. Quando una promozione sta per scadere, i consumatori sono spinti a prendere decisioni rapide, talvolta vendendo o rinunciando a un'opzione valida per bloccare un guadagno più immediato, anche se l'offerta non è la migliore possibile.

2. Programmi di fedeltà

I programmi di fedeltà che accumulano punti o vantaggi possono sfruttare il Disposition Effect. Quando i clienti iniziano ad accumulare punti, sono più inclini a "tenere duro" e continuare a fare acquisti con lo stesso marchio, anche se altre opzioni potrebbero essere migliori. Il meccanismo psicologico alla base è che i consumatori percepiscono i punti o i vantaggi già guadagnati come una sorta di investimento, e sono riluttanti a lasciare il programma per evitare di "perdere" ciò che hanno accumulato.

3. Vendita di beni durevoli

Nelle vendite di beni durevoli come automobili o elettrodomestici, i venditori possono fare leva sul Disposition Effect facendo leva sull'avversione alla perdita. Per esempio, una strategia comune è quella di offrire una valutazione generosa per l'auto usata durante l'acquisto di una nuova, creando un incentivo immediato a realizzare un guadagno. Al contrario, i venditori possono enfatizzare i costi nascosti o la perdita di valore di mantenere beni obsoleti, spingendo il consumatore a prendere una decisione più rapida verso un nuovo acquisto.

4. Offerte di abbonamento e rinnovo

Le aziende che offrono abbonamenti spesso sfruttano il Disposition Effect attraverso modelli di rinnovo automatico. I consumatori tendono a mantenere un abbonamento che potrebbero non usare più, poiché percepiscono che interromperlo equivarrebbe a una perdita. Questo è particolarmente efficace quando gli abbonamenti accumulano vantaggi o accessi esclusivi che il cliente teme di perdere, anche se non li sfrutta pienamente.

Esempi pratici

Amazon Prime: Gli abbonamenti come Amazon Prime fanno leva sul Disposition Effect. I clienti, dopo aver pagato una quota annuale, tendono a voler sfruttare il massimo dal servizio, mantenendo l'abbonamento anche quando non ne fanno un uso intensivo, poiché temono di "perdere" i vantaggi già pagati.
Investimenti finanziari: Nel contesto degli investimenti, il Disposition Effect è spesso osservato tra investitori individuali che tendono a vendere rapidamente le azioni in guadagno per bloccare i profitti, ma mantengono azioni in perdita nella speranza che il mercato si riprenda, peggiorando la loro posizione.

Differenza tra Disposition Effect ed Effetto Concorde

Sebbene il Disposition Effect e l'Effetto Concorde siano entrambi bias cognitivi che influenzano le decisioni, operano in contesti diversi. Il Disposition Effect si verifica quando gli investitori tendono a vendere troppo presto asset vincenti e a mantenere quelli perdenti, sperando che recuperino valore. Questo è legato principalmente alla gestione emotiva di guadagni e perdite. L'Effetto Concorde, invece, descrive la tendenza a continuare a investire in un progetto fallimentare solo perché si sono già sostenuti costi elevati, senza considerare che tali costi sono ormai irrilevanti per le decisioni future.

Conclusione

Il Disposition Effect è un bias comportamentale che influenza significativamente il modo in cui le persone prendono decisioni legate a guadagni e perdite, e viene sfruttato in molte aree del mondo aziendale per influenzare il comportamento dei consumatori. Comprendere questo fenomeno è fondamentale per evitare di cadere in trappole decisionali e per riconoscere le strategie che ne fanno leva. Le aziende, d'altro canto, possono sfruttare questa tendenza per massimizzare il coinvolgimento e la fedeltà dei clienti, mantenendo un equilibrio etico nell'utilizzo di queste tecniche.

Fonti